Каталог статей

Логвина Ю.М., Батарчукова Д.Г.
Донецкий национальный университет экономики и торговли им. М.И. Туган-Барановского

Новые тенденции в разработке механизмов поддержания бренда

Современный маркетинг предлагает ряд нововведений, направленных на поддержание бренда. Один из них - установление эмоционального контакта с покупателями.

Развитие успешного бренда требует наличия эмоциональной связи с потребителями, у которых при виде продукции определенного бренда должны возникать положительные эмоциональные ассоциации. Чем они ярче, тем больше вероятность ответной реакции, то есть покупки товара. Игнорирование сферы эмоций потребителя даже высоко затратными маркетинговыми кампаниями приводят к неудаче. Как свидетельствуют результаты исследования агентства «Ipsos ASI», лишь 20% рекламных кампаний оказывают значительное воздействие на поддержку бренда. А большая доля кампаний вообще не заинтересовывает потребителей [2, с. 25].

Известный специалист по маркетингу Джон Холлвард отмечает, что, имея отличные профессиональные знания, бренд-менеджеры недостаточно осведомлены в вопросах поведенческой психологии. В связи с этим большинство компаний не в состоянии создать нужную мотивацию для поддержания бренда. По мнению Холлварда [1, с. 40], эмоциональная реакция при восприятии рекламы является лишь малой частью мотивации потребителей. Следует создавать такую рекламу, при просмотре которой возникают эмоциональные ассоциации с брендом. В этом и заключается секрет его успешного поддержания. Кроме того, при разработке механизмов поддержания бренда с целью привлечения внимания потребителей Холлвард рекомендует соблюдать принцип «непоследовательности». Однако новый креативный подход обязательно следует разрабатывать только после проведения предварительного сбора маркетинговой информации [1, с. 55]. В Украине же большинство компаний при разработке рекламы бренда не производит ее сравнительный анализ с предыдущей рекламой и рекламой компаний-конкурентов, а основывается лишь на обычной фантазии, идеи. Это ведет к тому, что потребители искренне восхищаются оригинальностью новой рекламы, но продукцию предпочитают покупать у других. Целесообразно отметить, что в последнее время украинские бренд-менеджеры стали обращать внимание на этот факт. На украинском рынке появилась новая тенденция: разрабатывать креативные идеи только после предварительного проведения маркетинговых исследований [3, с. 16].

Кроме того, рекламодатели и рекламные агентства начали осознавать, что серьезные решения нельзя принимать, основываясь только на итогах работы с фокус-группами. Анализ результатов качественного исследования эффективности будущей рекламы, основанный только на результатах обсуждения с фокус-группой, как правило, не дает никакой уверенности в том, что новая реклама достигнет поставленных целей. Рекламная стратегия, способная успешно поддерживать бренд, формируется с учетом как количественных так и качественных исследований. Как показывает опыт зарубежных бренд-менеджеров, при разработке новой креативной рекламы следует менять только рекламные сюжеты, а тема должна оставаться прежней. Данный факт - залог эффективности поддержания бренда, а значит - гарантия успешных продаж.

Наладить эмоциональную связь между потребителем и брендом, создать о нем благоприятное впечатление помогает не только расширение рекламных возможностей, но и обучение, которое предлагает компания- владелец бренда. Обучение может быть двух видов: ознакомление с продуктом; контекстное обучение.

Компании – лидеры рынка уделяют значительное внимание составлению и оформлению ознакомительного материала. В торговой сети часто встречаются продукты, на упаковке которых нужная информация полностью отсутствует или недостаточно представлена. А ведь дизайн упаковки, расположение информации, размер печатного шрифта - важные элементы поддержания бренда, помогающие потребителю лучше ознакомиться с продукцией. Для создания благоприятного впечатления о бренде грамотный бренд-менеджер обязательно учтет визуальный фактор восприятия информации при знакомстве покупателя с продуктом.

Маркетолог Рейнер Иверз уверен, что сейчас успех компаний зависит от креативного мышления и творческих решений. В современных рыночных условиях теряют свою актуальность давно известные «статусные символы», заключающиеся лишь в обладании и потреблении конкретных товаров. На первый план в завоевании внимания покупателя выходят «статусные навыки», т.е. такие навыки, которые потребитель может развить в себе с помощью обучения со стороны производителя продукта, тем самым подтвердив свой собственный статус. Метод обучения потребителей с целью поддержки бренда как раз способствует формированию «статусных навыков» и, соответственно, увеличивает лояльность покупателей.[3, с. 14]

Полезные знания, предоставленные потребителям, помогут в будущем сформировать их более лояльное отношение к компании, переключив на бренд этой фирмы. По статистике более 50 % потребителей, прошедших контекстное обучение, становятся постоянными покупателями продукта компании, а 95 % рассказывают о собственных впечатлениях своим знакомым. Таким образом, контекстное обучение еще и увеличивает возможность так называемой вирусной рекламы бренда.

Как видим, в условиях роста конкуренции нетрадиционные механизмы поддержания бренда - наиболее предпочтительный вариант для привлечения потенциальных покупателей.

Литература:

  1. Дж. Маркони. PR: полное руководство; Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. – К.: Вершина, 2009.
  2. Управление / пер. с англ. – К.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
  3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Киев, 2008.