Каталог статей

К.э.н. доц. Лебедева О.А., к.э.н., доц. Макарова Т.Н.
Орловский государственный институт экономики и торговли, Россия

Маркетинговые исследования поведения потребителей как основа успешной деятельности предприятия

Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью деятельности предприятия в рыночных условиях. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей деятельностью, и поэтому руководство нуждается в огромном количестве информации, получить которую можно с помощью маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют получить достоверную информацию о различных рыночных процессах, о поведении конкурентов, потребителей. С нашей точки зрения, исследование поведения потребителей – краеугольный камень рыночной деятельности любого предприятия. Без знания вкусов, привычек, требований потребителей руководству предприятия очень сложно организовывать деятельность фирмы. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма невозможно регулирование рыночных процессов.

Все большее количество руководителей предприятий приходят к пониманию важности использования принципов маркетинга для достижения рыночного успеха. Невозможно осуществлять производство продукции без привязки к рынку сбыта, к конкретному потребителю. Реализация товара также должна осуществляться с привязкой к конкретному покупателю. Товар фирмы должен быть востребован на рынке, а для этого он должен соответствовать определенным желаниям потребителей. Получить информацию об этих желаниях как раз и призваны маркетинговые исследования.

Одним из действенных подходов для получения информации об обслуживаемом контингенте потребителей является наблюдение. Наблюдение – это метод сбора первичной информации об изучаемом объекте с помощью пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей событий. Наблюдение может осуществляться за выбранными группами людей, действиями, ситуациями.

Одно из непреложных правил проведение наблюдения – невмешательство исследователя в процесс исследования. Наблюдатель может только фиксировать результаты определенного поведения потребителей, но давать советы покупателям, направлять их действия и поступки ему категорически запрещается. По сути дела, наблюдатель не должен вступать в контакт с потребителем, задавать ему вопросы. А ведь именно в процессе контактирования с конечными потребителями можно получить наиболее интересную информацию.

Для сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений людей в отношении какого – либо объекта используется опрос. Данный метод предполагает непосредственный контакт интервьюера и потребителя продукции. В процессе проведения опроса применяются различные формы опросников или анкет. Анкета представляет собой перечень вопросов по определенной тематике, на которые необходимо получить ответы респондентов. Анкеты разрабатываются заранее, проходят апробацию на небольшой специально отобранной группе респондентов для выявления возможных ошибок или неточностей, а затем уже используются в процессе беседы с конкретными потребителями.

Для получения наиболее достоверной информации о предпочтениях потребителей мы предлагаем объединить эти два подхода получения данных от респондентов. На практике это будет выглядеть следующим образом. В торговом центре специально обученный работник проводит наблюдение за поведением потребителей. В случае приобретения последним товара, работник подходит и просит ответить на несколько вопросов, т.е. вступает в беседу только с человеком, совершившим покупку изделия.

Данный подход позволит общаться только с людьми, купившими изделие, т.е. заинтересованными в нем. В данном случае происходит игнорирование бесполезной аудитории. Наблюдателям не придется вступать в контакт с людьми, которые просто зашли в магазин: от скуки, чтобы убить время или встретиться с друзьями. Вопросы относительно свойств изделия и восприятия товара будут заданы только заинтересованным покупателям, т.е. тем, кто реально нуждается в товаре.

Если совершается покупка товаров длительного пользования, то, как правило, ей предшествует длительный процесс, в рамках которого потребители проводят сравнение характеристик изделия, цен, репутации поставщика и т.д. Только с учетом накопленной информации отдается предпочтение в пользу того или иного товара.

Совершая покупку изделий длительного пользования, потребитель часто бывает вынужден ждать некоторое время, ожидая своей очереди на обслуживание. Именно в это время его можно опросить. В результате покупатель получит возможность рассуждать о приобретаемом изделии, не будет нервничать, ожидая своей очереди.

Проводя беседу, необходимо также обращать внимание на невербальные сигналы, поступающие от респондента. Если человек начал переминаться с ноги на ногу, оглядываться, теребить край одежды, опрос необходимо прекратить. Если изначально покупатель держит руки в карманах или стоит в позе Наполеона со скрещенными на груди руками, опрос лучше не начинать, т.к. потребитель очень замкнутый и закрыл себя от общения. В любом случае опрос не должен вызывать недовольства со стороны респондента.

Таким образом, гибкий подход к процессу проведения исследования поведения потребителей позволит создать информационно – аналитическую базу для принятия маркетинговых решений. Данные решения будут положены в основу разработки маркетинговых планов и программ по увеличению охвата рынка и расширению рыночной доли предприятия.

Литература:

  1. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с. - ISBN 5-9558-0023-9
  2. Ким, С.А. Маркетинг: Учебное пособие. / С.А. Ким. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 240 с. - ISBN 978-5-91131-259-6
  3. Лебедева, О.А. Маркетинговые исследования рынка: Учебник. / О.А. Лебедева, Н.И Лыгина. – М.: ФОРУМ: ИНФРА–М, 2005. – 192 с. - ISBN 5-8199-0191-6 (ФОРУМ) ISBN 5-16-002386-0 (ИНФРА-М)
  4. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. / Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ, 2005. – 624 с. – (Homo faber) - ISBN 5-98118-078-1 (в пер.)