Каталог статей

Подмогильная О.И.
Национальный Технический Университет Украины «Киевский Политехнический Институт», Украина

Основные подходы к формированию корпоративных маркетинговых стратегий

Корпоративная маркетинговая стратегия – это стратегия, которая описывает, систематизирует и анализирует общее направление деятельности объединенных по определенному признаку предприятий, развитие их производственно-сбытовой деятельности, сбалансированность портфеля товаров и услуг. Так, существование корпоративных объединений тесно связано с понятием «индустриальная цепочка», которая включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения спроса конечных потребителей.

Основные подходы можно разделить по таким критериям:

  1. По принципу формирования:
    • Нисходящий, при котором стратегия сначала разрабатываются руководством главенствующей фирмы, далее спускаются до отдельных конкретных фирм - исполнителей. При таком принципе формирования маркетинговой стратегии существует ряд недостатков и моментов, которые стоит учесть. Во-первых, это анализ самого товара, издержек на его изготовление, ситуации на рынке сбыта, ринке сырья для комплектующих, и т.п. Здесь вполне могут быть упущены многие важные аспекты, которые будут влиять на производство конкретных отдельных предприятий, а значит это будет влиять и на их финансовое состояние, а как следствие и на качество и результаты ведения общенаправленной корпоративной маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что ситуации на разных рынках разные, структура спроса и предложения разная, и знать все нюансы может только сама компания, которая работает на данном рынке. Если же из сети компаний выпадет хоть одно звено, на счет которого примут неверное решение, то все корпоративное объединение может получить значимые убытки.
    • Восходящий, при котором отдельные части корпоративной маркетинговой стратегии разрабатываются на уровне конкретных субъектов объединения. Здесь так же могут возникнуть определенные проблемы, связанные с тем, что отдельные предприятия часто не владеют полной информацией по отношению к конечному товару, спросу, потребностям потребителя и т.п. Поэтому они могут разработать собственный план действий относительно корпоративной стратегии, но согласовать его с остальными компаниями, которые имеют проблемы совсем иного характера, будет достаточно сложно. Здесь же возникает вопрос об эффективности такого согласования.
    • Двунаправленный процесс, который будет оптимален в данном случае. Он состоит в том, что разработка и планирование носит нисходяще-восходящий характер, который позволяет хорошо проработать каждый элемент стратегии, проанализировать наличие возможностей и ресурсов у каждого субъекта корпоративного объединения на выполнения делегированных задач. При таком принципе стратегия будет согласована не один раз, она действительно будет единонаправлены. Также будут четко определены ее цели, задачи, методы и очеркнуты границы необходимых ресурсов.
  2. В зависимости от точки отсчета в индустриальной цепочке.
    • Отталкиваясь от «вертикального сечения» цепочки, которое непосредственно связано с трансформацией спроса на сырье и товары, способные удовлетворить спрос со стороны конечных потребителей. Если корпоративное объединение, имеет такой цикл, включающий в себя этапы от закупки сырья до розничной торговли, то формирование корпоративной стратегии необходимо направить на интенсификацию сбыта с одновременной минимизацией издержек.
    • Отталкиваясь от «горизонтального сечения» цепочки, которое связано со спросом на товары, обеспечивающие трансформацию сырья в готовую продукцию (оборудование, расходные материалы, услуги). Если деятельность корпоративного объединения имеет такое направление, то стоит разрабатывать корпоративную маркетинговую стратегию, направленную на достижение более выгодных и сильных конкурентных преимуществ и укрепление имиджа каждого конкретного предприятия.
    • Если корпоративное объединение имеет полный цикл, то корпоративная стратегия должна балансировать между «горизонтальным» и «вертикальным» сечениями, поскольку достичь успеха, развивая только одно направление невозможно.
  3. В зависимости от целей и направления интеграции:
    • От целей отдельных предприятий до единой цели корпоративного объединения. В таком случае корпоративная маркетинговая стратегия будет, скорее всего, носить кратковременный характер, поскольку предприятия достигнут желаемых результатов и далее будут работать отдельно, либо же пожелают и в дальнейшем сотрудничать вместе и перейдут на формирования единой цели маркетинговой корпоративной стратегии, подстраивая под нее уже свои стратегии.
    • От целей единого корпоративного симбиотического объединения, до собственных конкретных целей предприятий. В этом случае, предполагается слаженная работа отдельных элементов единой системы, которая на выходе имеет единую цель, достижение которой позволить добиться более значимых конкурентных преимуществ каждой отдельной единице системы.

Корпоративная маркетинговая стратегия должна интегрировать маркетинговые стратегии всех участников корпоративного симбиотического объединения, так как они составляют звенья индустриальной цепочки, а общая направленность всех их стратегий приведет к формированию конкурентных преимуществ на рынке не только какого то одного элемента, но и всей цепочки в целом. Формирование единонаправленной корпоративной стратегии является основой для формирования частных стратегий предприятий и, как следствие, все это позволит обеспечить появление синергетического эффекта от взаимодействия всех участников их стратегий и маркетинговых усилий.

Также, правильно сформированная стратегия позволит определять наиболее сильных участников цепочки, исключать, заменять или стимулировать наиболее сильных, выделяя, таким образом, критерии, которые позволят выявлять эффективные звенья и формировать эффективную цепочку.