Дегтярёва Ю.В., Травникова О.Б., к.э.н. Савельева Е.В.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Особенности формирования стратегии и структуры управления предприятия в период кризисных ситуаций

На сегодняшний день происходит переоценка ценностей, информация обновляется быстрее и в негативную сторону. Поведение потребителей и потребности изменяются, что в свою очередь изменяет взгляды на маркетинговые цели и подходы к управлению. А значит пришло время пересмотреть набор требуемых технологий и инструментов, вплоть до формирования новой парадигмы менеджмента. Начинать необходимо с маркетинга, если понимать его как триединый подход (философия и ценности, инструменты и методики, функции управления) к выбору способа существования на рынке, а не только как набор промотехнологий для сбыта. Когда функция маркетинга сужается до обеспечения стимулирования сбыта, это ведёт к проблемам в долгосрочной перспективе.

Итак, сложившаяся на сегодняшний день ситуация отдалённо напоминает кризис. Кризис же для бизнеса – это набор угроз, рисков, ограничение определённых возможностей (и появление новых), на которые необходимо оперативно реагировать, быстро изменяться. Однако, именно в периоды перемен, такие как сейчас, наступает благоприятный момент для роста за счет перераспределения рынка. «На плаву» останутся сильные, мобильные компании с эффективным менеджментом, высококачественными товарами и услугами и лучшим сервисом.

В период изменения ситуации на рынке необходимо понять, насколько нынешнее положение дел в компании отличается от ранее утвержденных стратегий развития. Как известно, формирование стратегии начинается с утвержденных целей. Когда цели предприятия не изменяются, а на рынке происходят перемены самое время вспомнить о маркетинге.

Определившись с выбранной стратегией в качестве инструментов желательно использовать анализ ситуации и любую из техник оценки организационной мотивации компании, исследовать уровень лояльности персонала, т.к. эти методики просты и проверены на практике.

Далее уместно применить стратегический маркетинг – анализ и целеполагание. Анализ потребностей (текущих и будущих) и разработка путей создания ценностей, адекватных рынку и реализованных в продукте. От того, насколько грамотно и точно будет проведён анализ, зависит дальнейший успех компании. Основные инструменты – маркетинговые исследования целевых потребителей и работа с продуктом.

Кроме того, желательно провести традиционный мониторинг отраслевых технологических достижений, а также бенчмаркетинговые исследования смежных отраслей, это позволит отследить технологические и конкурентные изменения, способные спровоцировать развитие существующих продуктов и появление новых.

На следующем этапе можно использовать такие техники, как построение дерева-целей компании или карта стратегий организации, в общем виде включающая в себя финансовые, рыночные и внутренние цели с точки зрения продуктовых направлений или целевых рынков. Затем нужно спроецировать стратегии на ресурсы и бизнес-процессы, закрепленные за структурными звеньями компании.

Итогом такой работы должны стать маркетинговые цели и стратегии развития бизнеса в новых условиях, с учетом рисков на изменившемся рынке, а также новая структура управления компанией.

Любой управленческий процесс обусловлен системой взглядов и набором технологий, которые, исходя из объективных рыночных предпосылок и субъективных представлений высшего руководства, так или иначе трансформируются в функциональные сферы менеджмента. Между осознанной стратегией и предполагаемой тактикой всегда находятся определённые организационные действия, связывающие все элементы в систему. Важнейшее из них – упорядочивание собственной структуры управления, которая, в принципе, имеет тенденцию к отставанию от рыночных реалий.

Таким образом, для успешного функционирования предприятия руководителям следует чаще, чем обычно, применять инструменты анализа, т.к. ситуация на рынке быстрее меняется, также в периоды перемен большое значение имеет умение быстро принимать не только взвешенные решения, но и их инновационность, умение по-новому взглянуть на прежние проблемы. Не следует отвергать старые проверенные методики управления, необходимо искать новые ниши, скрытые возможности и предвидеть потенциальные угрозы предприятия.

Литература:

1. Кашпур А. Стратегическая пересменка, системы проектирования будущего приходят на смену системам линейного продолжения прошлого // Маркетинг и реклама. – 2009. - №3 (151) март. - С. 28-38.
2. Клишина М. Как стать лидером рынка в трудные времена // Маркетинг и реклама. – 2009. - №2 (150) февраль. - С. 34-38.
3. Прохоренко А. Маркетинг – 2009: перезагрузка системы // Новый маркетинг.- 2009. - №1. - С. 20-25.
4. Эксперты об антикризисном маркетинге // Маркетинг и реклама. – 2009. - №2 (150) февраль. - С. 14-22.