Каталог статей

Лукьяненко Д., Логвина Ю. М.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Антикризисный PR

Антикризисный пиар, не востребован в нашей стране. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных в Европе, так как кризисные ситуации повторяются с завидной периодичностью. Актуальность этой темы состоит в острой потребности отечественных компаний в антикризисном пиаре. Исследованием данного вопроса занимались такие отечественные и иностранные ученые, как Б. Сэм, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, А. Чумиков. Но в их работах недостаточно освещается состояние данной проблемы в условиях рынка. Учитывая активное развитие Украины в сфере общественных отношений, всплеск интереса к антикризисным пиар последует у нас в самое ближайшее время.

В качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR.

Специалисты разделяют кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они прогнозируемы и известны. «Известное неизвестное»: мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.

«Неизвестное неизвестное»: мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться [1].

Специалисты разделяли кризисы по динамике их протекания:

  • Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)
  • Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
  • Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов) [2].

В последнее время, специалисты обратили внимание на то, что в основе многих кризисов лежат историко-культурные факторы. Уже сегодня, на примере противостояния арабского и западного мира, мы видим, какое огромное значение имеют историко-культурные, этно-культурные и религиозные факторы, которые часто являются катализаторами экономических и политических кризисов.

Способы противостояния кризисам:

  1. Бороться с кризисом – с помощью пиар.
  2. Использовать кризис для своей выгоды.

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие. Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию [3].

Есть и «третий путь», наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».

В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного пиара.

Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.

На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы, и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что если организация не вышла со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? и «Что делать»?

Основа антикризисных пиар – это разработка антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций. Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

Мероприятия предприятия в кризисный период.

  • Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.
  • Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
  • Привлечь к активным действиям руководство.
  • Постоянно поддерживать связи со СМИ.
  • Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
  • Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
  • Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
  • Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках) [4].

Средства массовой информации являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса. Во-первый, они склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, слухи, сплетни – это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры.

Во время серьезных кризисов, возникает дискуссия между пиар-специалистом и юристом на тему «Гласность или закрытость»? Позиция юристов известна: «Все что Вы скажете, может быть использовано против Вас». Пиар-специалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно).

Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в пиар-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в антикризисной программе.

В Украине появление уверенной стратеги, которая готова к кризисам в области пиар зависит от стратегического мышления руководителей компаний, предприятий и организаций. А также сотрудников, которым доверили заниматься связями с общественностью. Ведь на рынке уже есть соответствующие пиар-технологии и стратегические пиар-продукты, которые комплексно решают вопросы в сфере антикризисного пиара.

Литература:

  1. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. М: Сирин, 2002 г. Мягкая обложка, 202 стр. ISBN 5-86567-067-1
  2. Скотт Катлип, Аллен Сентер, Глен Брум. Паблик рилейшнз. М: Вильямс, 2008 г. - 624 с.
  3. PR в органах державної влади та місцевого самоврядування:Моногр./ О.В.Бабкіна, В.В.Басалюков, В.М.Бебик та ін.; – К.; Сімферополь: МАУП, 2003. – 240 с.: іл.
  4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ.–М.:Дело,2000.–272с