Доценко А.А., Белякова О.В.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Каналы и средства рекламы туристских услуг

Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента турфирмы адекватного представления о количестве качестве туристических услуг, предоставляемых данной фирмой.

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристических услуг - реклама любого турагентства направлена и на повышение "имиджа" туристической фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристических услугах.

"Имидж" турфирмы создается и укрепляется в системе "Пабликрилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагентства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагентством туристических услуг.

Реализовать требования "пабликрилейшнз" можно только путем выбора оптимального (наиболее эффективного) канала (средства) рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов.

Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.

1. Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, является одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристических услуг и собственно турагентств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.). Главный недостаток телерекламы - высокая стоимостью.
2. Реклама туристических фирм и отдельных видов туристических услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету. Кроме того, в погоней за коммерческим эффектом и прибылями центральные издания уже давно переборщили и прочесть "нужное" рекламное сообщение (написанное, точнее напечатанное крайне мелким текстом среди множества аналогичных реклам) становится практически невозможным.
3. Все более выгодным становится в последнее время реклама туруслуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них (между прочим) увеличивается и количество любителей авто - и других видов туризма.
4. Прямая почтовая рассылка рекламы турагентств по системе "директмейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристической фирмы.
5. Наружная реклама туристических услуг предполагает применение наружных плакатов и афиш, щитов, панно, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий, световой рекламы. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов туруслуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.
6. Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы (авторучки, папки, брели, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов турфирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристических услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.
7. Эффективность косвенной рекламы турагентств и туристических фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле - и др. рекламы.

Необходимо подчеркнуть, что рекламный текст является основным носителем информации о турфирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований):

• моделирование деятельности адресата рекламы;
• проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных - камней в фундаменте здания под названием "рекламный текст";
• строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, что есть слова-помощники и слова-враги, что краткость - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении;
• внимание - связям. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста;
• учет психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).

Литература:

1. Дурович А.П., Копанёв А.С. Маркетинг в туризме: Учебное пособие/Под общей ред. З.М. Горбылёвой. – Мн.: «Экономпресс», - 1998 – 400с. – с.329.
2. [сылка более недоступна}