Петрашевская А.Д., Федорова Е.О.
Одесская национальная академии связи им. А.С.Попова

Роль кобрендинга и инбрендинга в условиях конкуренции на рынке

В современных экономических условиях Украины одной из особенностей развития экономики являются новые возможности образования потребительской ценности продукции и услуг, которые приводят к изменению рынка. В связи с этим целесообразно применение на практике кобрендинга и инбрендинга.

Кобрендинг – это относительно новое явление в маркетинге, происходящее от словосочетания кооперация брендов. Суть кобрендинга заключается в объединении двух брендов с целью повышения продаж каждого из них, повышения узнаваемости, среди аудитории другого бренда, т.е. расширение аудитории. Если говорить кратко, то первый вид относится к тактическому кобрендингу – быстрое повышение продаж, а второй к стратегическому – расширение границ целевой аудитории.

Кобрендинг достаточно активно используют целые сети магазинов, выпуская собственные накопительные карты. Обычно такие карты выпускаются сразу же от небольшой группы магазинов (например, 5 штук). Суть заключается в том, что купив какой-то определенный товар в одном магазине – вы, вероятно, купите что-то и в том, на который распространяется действие вашей карты.

Более важный, и, пожалуй, сложный вид кобрендина, когда два бренда объединяются для того, чтобы предоставлять совместно определенный товар или услугу.

Здесь сразу же возникает первая проблема – нужно правильно выбрать бренд-партнер. Он должен соответствовать другому бренду, быть близким ему по духу, иначе просто не получится заинтересовать его аудиторию. Кроме того, часто в кобрендинге один бренд хочет вызвать к себе ассоциации, которые принадлежат другому. Бывает, что компании занимаются кобрендингом во взаимодополняющих отраслях.

Чаще всего применяют кобрендинг в следующих отраслях:

• телекоммуникации (iPhone + оператор сотовой связи AT/T);
• торговые сети + продукты, продающиеся в них (обычно речь идет о технике);
• мобильные телефоны + известные модные бренды;
• ноутбуки + модные бренды + автопроизводители;
• накопительные карты, кредитные карты;
• схожие в употреблении товары;

Эксперты считают, что в ближайшее время кобрендинг будет использоваться все чаще. Это связано с тем, что он позволяет понизить затраты на рекламу (поделить), упростить привлечение клиента для первой покупки (если он симпатизирует второму бренду), быстро увеличить продажи, получить доступ к новой аудитории, привлечь к бренду необходимые ассоциации и просто стать заметнее.

При этом, конечно, надо понимать, что в кобрендинге могут участвовать только более менее известные бренды. Ведь, от союза с «никем» вряд ли можно будет извлечь выгоду.

Многие теоретики от маркетинга считают, что инбрендинг является одним из подвидов кобрендинга. Но стоит понимать разницу между инбрендингом и кобрендингом, и уметь использовать и тот и другой инструмент.

Инбрендинг существенно отличается от кобрендинга. В первую очередь тем, что когда мы говорим об инбрендинге, мы подразумеваем какой-то продукт, являющийся составной частью готового решения. Примеры:

• процессоры в компьютерах, мобильной технике;
• двигатели в самолетах;
• постельное белье в отелях;
• хрусталь от Swarowski;
• батарея для ноутбука от Sony;
• оптика от Carl Zeiss или Leica;
• кожаная обивка кресел от Coach в автомобилях Lincoln;

Инбрендинг представляет собой подход к маркетингу, в котором компания занимается продвижением своего продукта, представляющего составную часть какого-то готового решения. Компания старается сделать так, чтобы потребители хотели приобрести это самое готовое решение только в том случае, если в нем присутствует продукт компании.

Инбрендинг предполагает два подхода, которые могут быть использованы, как вместе, так и раздельно – все зависит от продукта компании, от его целевой аудитории – от специфики конкретного бизнеса:

1. Вытягивание – суть заключается в том, что компания стимулирует спрос со стороны конечных потребителей готового решения. Например, потребитель хочет, чтобы в готовом решении присутствовал процессор Pentium. Это заслуга стратегии вытягивания компании Intel.
2. Проталкивание – в данном случае компания старается стимулировать спрос на свой продукт со стороны производителей конечных решений. Например, компания Intel использовала эту стратегию, заключая соглашения о сотрудничестве с компаниями-производителями компьютерной техники. Суть договора заключалась в том, что Intel и производитель организовывали совместную рекламную кампанию компьютера, в которой расходы делились пополам. В данном случае, производитель микропроцессоров использовал обе стратегии. Практика показала, что это был правильный подход, позволивший компании Intel занять ведущую роль на рынке.

Надо понимать, что не все компании могут позволить себе такой подход. Стратегия вытягивания подходит далеко не для каждого бизнеса. Нужно задаться вопросом, а важна ли для потребителя вообще марка какого-то компонента. Если ответ отрицательный, то лучше попробовать стимулировать спрос на свою продукцию только со стороны заказчиков.

Наконец, стоит отметить, что в случае выбора стратегии вытягивания, в какой-то мере увеличивается спрос и со стороны производителей конечных решений, так как их клиенты требуют наличия определенного компонента в продукте.

Важно создать заметное для потребителей предложение, а не просто удачный имидж.

Предложение можно сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания и многих других факторов.

Таким образом, к одним из основных явлений, определяющим особенности развития экономики на современном этапе, относятся кобрендинг и инбрендинг, поскольку это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью.

Литература:

1. [сылка более недоступна}
2. [сылка более недоступна}
3. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002.