Соколов С.М.
ассист. Григораш О.В.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Формирование имиджа компании как ее долгосрочное конкурентное преимущество

Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловливают заинтересованность современных компаний в создании положительной репутации.

В настоящее время все большее число организаций осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления.

Корпоративный имидж является способом самоутверждения, развития и выживания компании, важным средством адаптации к внешней среде хозяйствования, в современных условиях выступает необходимым стратегическим ресурсом.

Исследованию данного вопроса посвящены работы зарубежных и отечественных ученых-экономистов, а именно Толимова М.В., Шкардуна В.Д., Яхтямова Т.М., Даулинга Г. и Каудрона Ш. (Caudron S.), которые рассматривают имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании [1].

Имидж составляет основу корпоративной идеи. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является главным фактором конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рыке.

Имидж компании является нематериальным маркетинговым активом, который в условиях конкуренции становится одним из основных факторов прибыльности и стоимости компании.

Актуальность темы обусловлена тем, что работа над безупречностью процесса формирования и управления корпоративным имиджем, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание корпорации.

Цель работы основана на теоретическом обосновании сущности формирования имиджа компании, что в свою очередь влияет на повышение рыночной стоимости предприятия.

Имидж – это совокупность ряда переменных, с преобладанием над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующей внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концентрации развития общественных связей.

У каждой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае если фирма не сама не формирует его, то он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет благоприятным для фирмы. Отсюда следует, что имидж может быть управляемым и не управляемым, благоприятным и не благоприятным.

Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Сильный корпоративный имидж организации должен: 1) соответствовать стратегии развития компании, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента; 2) соответствовать уровню или этапу развития компании; 3) согласовываться внутренний имидж компании с его внешним имиджем. 4) соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует. Сильный корпоративный имидж говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.

Следует отметить что, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой.

Выделяют следующие составляющие корпоративного имиджа:

1. Визуальный имидж - это целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж - это внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж - это формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.

Формирование имиджа компании должно ориентироваться на соответствии между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое складывается у потенциального клиента на практике.

Исследуя тему мы пришли к выводу, что на формирование корпоративного имиджа оказывает существенное влияние не только специальные акции и мероприятия, но и качество производимых товаров и услуг, отношение персонала к своему работодателю и, собственная деятельность.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов []:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного корпоративного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Выбор маркетинговых инструментов, которые будут участвовать в формировании имиджа организации, зависит от специфики деятельности, целей, стратегии, реальных возможностей организации. Основные инструменты, используемые организацией при создании имиджа, и представим их на рисунке 1[2]:

Рисунок 1 – Инструменты маркетинга, используемые при формировании имиджа организации

Правильно сформированный портфель маркетинговых инструментов и эффективное использование маркетинговых коммуникаций в процессе создания позитивного имиджа помогают организации занять свою позицию на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, т.е. создание, поддержание и развитие репутации, - основа формирования позитивного корпоративного имиджа, эффективного решения бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы организации и развития ее бизнеса.

На украинских предприятиях существует проблема оценки делового имиджа, это во многом связано с тем, что компании практически не связывают имидж компании со своей деятельностью. Но в настоящее время роль формирования корпоративного имиджа и его оценки все более возрастают.

Рассмотрим методы оценки эффективности внедрения имиджа с позиций внутреннего и внешнего рынка. Комплексная модель оценки имиджа компании с позиции внутреннего рынка представлена на рисунке 2 [3].

Для определения места среди конкурентов, компания должна предпринять следующие действия: оценить свой имидж, сложившийся у разных групп корпоративной аудитории; оценить конкурирующие организации в зависимости от того, насколько исследуемые предприятия открыты для внешней аудитории; определить характеристики идеальной организации в отрасли, в которой функционирует компания[4].

Рисунок 2 – Комплексная модель оценки имиджа компании с позиции внутреннего рынка.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что имидж организации выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны ее деятельности. Позитивный имидж способствует дополнительной капитализации активов организации, как следствие повышает ее конкурентоспособность на рынке. Формирование корпоративного имиджа – признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Литература:

1. Толимова М.В., Шкардун В.Д., Яхтямов Т.М., Даулинг Г. и Каудрон Ш. Имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании. Ст. – К.: Фаворит, 2009г. – 135с.
2. Китчен П. Дж., Лоуренс А. Анализ существующих подходов к оценке состояния имиджа. Ст. – Дн.: Панорама, 2010г. – 54с.
3. Балмер Д., Грэй Е., Вилсон А. Внутренние факторы формирования: Научно-методич. сборник. – К.: Диалайт, 2009г.
4. Эллен П.С., Мохр Л.А., Вэбб Д.Д. Анализ восприятия потребителями социальных маркетинговых программ компаний. Ст. – Донецк.: Инвайс, 2009г.