| Каталог статей |
|
Кривенко А.В., Перепелица Е.А.
Маркетинговые войныАктуальность данной темы обусловлена тем, что в современных условиях маркетинговые войны являются наиболее эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Целью данной работы является изучение типичных стратегий в маркетинговых войнах и рассмотрение их действия на конкретных примерах. Выявив и оценив своих основных конкурентов компания должна разработать конкурентные стратегии маркетинга с помощью которых она сможет получить конкурентные преимущества, предложить товары более высокой потребительской ценности. Универсальной стратегии, которая идеально бы подходила любой компании не существует. Каждая компания должна самостоятельно определить, какая стратегия лучше всего сработает, учитывая её положение в отрасли и её цели, возможности и ресурсы. Даже внутри самой компании могут потребоваться разные стратегии для разных подразделений или видов товара.[1] Майкл Портер предложил четыре основные стратегии конкурентного преимущества: три выиграшные и одну проигрышную.[2] Три выигрышные стратегии включают следующее. 1.Абсолютное превосходство по издержкам.В этом случае компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у конкурентов и завладеть большей долей рынка. Приверженцами этой стратегии являются компании: Texas Instruments, Dell Computer и Wal-Mart. 2.Специализация. В данном случае компания сосредотачивает внимание на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом лидером отрасли в данной категории товаров. Компании IBM и Canterpillar пользуются этой стратегией при производстве продуктов и услуг в сфере информационных технологией и тяжёлой строительной техники соответственно. 3.Концентрация. В данном случае компания концентрирует внимание на качественном обслуживании нескольких сегментов рынка, а не всего рынка. Например, сеть гостиниц RitzCarlton сосредоточилась на 5 % наиболее выгодных корпоративных и частных клиентов. Компании, которые чётко следуют одной из вышеперечисленных стратегий чаще всего преуспевают, компания, которая пользуется одной из этих стратегий эффективнее других, преуспевает. Кроме классического подхода к конкуретным стратегиям и конкурентной борьбе существуют и альтернативные взгляды. Авторы книги ”Маркетинговые войны ” Эл Райс и Джек Траут, считают, что “Маркетинг - это война” и ,обобщив, богатый опыт кровопролитных противостояный племён, народов, стран перенесли его в маркетинговую теорию. Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако это не совсем так. На маркетинговом поле находятся еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании. Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. Во-вторых, это властные структуры, формирующие «правила игры», а также различные лоббисты, действующие на рынке. . С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг — это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя.[3].Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Андрей Федотов, исполнительный директор Russian Public Relation Group, делит всех потребителей на активных и пассивных. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, сто раз подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. В маркетинговых войнах в ход идут различные виды средств борьбы: цены и скидки, властные структуры, лоббисты и слухи, рекламная война брендов. Рассмотрим действие каждого на конкретных примерах. Рекламная война брендов. Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. «Поражающее действие» рекламы ясно видно в войне российских производителей пива. В конце прошлого года на телевидении появилась реклама пива «Солодов». В ролике мелькали фрагменты из рекламных сюжетов других производителей пива. Прыгающие пробки — пародия на рекламу пива «Патра», а мужчины, копающие мобильными телефонами песочек, — насмешка над брэндом «Золотая бочка». В конце ролика потребителю давали понять, что лучшее пиво — «Солодов». Этот рекламный ролик можно рассматривать как партизанскую атаку пива «Солодов» против своих прямых конкурентов. «Солодов» атакует их в пределах тех образов, с которыми ассоциируется у потребителя товар конкурентов Слухи и сплетни. Применение слухов в маркетинговой войне весьма эффективно, когда объектом атаки является лидер рынка или компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов. Особенно подвержены воздействию слухов потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и практически без затрат нанести удар по репутации конкурента. Появление интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило толчком к более активному использованию слухов. В начале нынешнего года по каналам агентства «Интерфакс» прошла информация, что при строительстве элитного жилого комплекса «Алые паруса» компания «Дон-Строй» использует бетон, который содержит радиоактивные вещества. Информация подавалась как пресс-релиз самой компании. На сайте агентства он присутствовал в течение двух часов, пока представители «Дон-Строя» не связались с агентством и не потребовали снять ложную информацию. Однако этого времени оказалось достаточно, чтобы ведущие СМИ подхватили «сенсацию». Милана Зотова, руководитель отдела по связям с общественностью компании «Дон-Строй»: «Мы понимаем, откуда идет эта информация, и пытаемся адекватно реагировать на выпады в свой адрес». Таким образом, нападающим был нанесён удар в самое незащищенное место конкурента — в формирующийся контингент покупателей элитного жилья «Дон-Строя». Административный ресурс.Подавление конкурента с помощью властных структур — тоже весьма распространенная практика. Лоббирование.Это мощное оружие в маркетинговых сражениях. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены и др. Вот пример использования лоббирования на рынке алюминиевой тары. С начала этого года Минэкономразвития вдвое (до 40%) повысило таможенные пошлины на алюминиевую тару. Это решение вызвало протест у российских пивоваров, которые раньше закупали алюминиевые банки за рубежом, в основном в Польше. При прежней ставке таможенной пошлины цены на импортную алюминиевую тару были намного ниже цен российских производителей. Теперь ситуация изменилась. Объективно введение более высокой пошлины выгодно двум производителям алюминиевой тары, работающим в России, — компании «Ростар», принадлежащей ОАО «Русский алюминий», и шведской Rexam. Это не первый эпизод в борьбе за создание рынка отечественных алюминиевых банок. Сначала алюминиевое лобби провело агрессивную рекламную кампанию по повышению популярности баночного пива. Поскольку себестоимость отечественных банок на 30% выше себестоимости произведенных в Польше, российские алюминщики попытались добиться снижения тарифов на железнодорожные перевозки и электроэнергию. Но таким образом резко уменьшить себестоимость не удалось. Затем было пролоббировано введение запретительной пошлины, резко ограничивающей доступ на российский рынок импортных банок. Теперь российские пивоваренные компании должны либо отказаться от розлива пива в алюминиевые банки, либо повышать цены на готовую продукцию. Война цен. Ценовые войны — самый распространенный вид маркетинговой борьбы. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его «старения».Наглядный пример — ценовая война между производителями лапши быстрого приготовления, компаниями «Анаком» и «Роллтон». Неоднократное снижение цен на продукцию обеими компаниями принесло большую прибыль только их дилерам. Сохранив розничные цены на прежнем уровне, оптовики всю разницу, которая образовалась после снижения отпускных цен производителями, прибрали к рука . Поняв свою ошибку, «Анаком» и «Роллтон» поспешили заключить мир. Таким образом, компании ведущие маркетинговые войны могут использовать в своём арсенале различные виды средств борьбы. Они могут выбрать одну из выигрышных конкурентных стратегий: абсолютного превосходства по издержкам, специализации и концентрации, а также предпринять более аргессивные меры. В этом случае компании затевают рекламные войны брендов, пускают в ход использование ложной информации, слухов, прибегают к административным ресурсам и лоббистам и войне цен. Литература:
|