| Каталог статей |
|
К.э.н. доц. Лебедева О.А., к.э.н., доц. Макарова Т.Н.
Проблемы и перспективные направления маркетинга предприятия в условиях современного потребительского рынкаУправление маркетинговой деятельностью предприятий с учетом требований системности и комплексности связано с необходимостью тщательной проработки, подготовленности и адекватности принимаемых решений. Основные опасности заключены в быстрой смене приоритетов потенциальной клиентуры фирм, стремительных действиях конкурентов, давлении со стороны посреднических сетей и факторов более общего спектра воздействия (экономических, политических, научно-технических и т.д.). Российские предприниматели, особенно на периферии, не считают важным использование всех функций и возможностей маркетинга в комплексе, особенно в сложной кризисной ситуации. Стремление к быстрой выгоде в ущерб долговременной рентабельности деятельности компаний определяет акцентирование усилий на одном из инструментов маркетинга. В большинстве случаев первенство отдается рекламе, как панацеи от потери клиентов и основному способу борьбы с конкурентами. Уход множества фирм с потребительского рынка сопряжен именно с рыночным риском. Не располагая достаточной, объективной и релевантной информацией, руководители стремятся решить основные задачи посредством непродуманных действий. При этом используется удачный опыт других организаций (бенчмаркинг) без учета различий в финансовых ресурсах, конкурентной силе, охвате рынка и пр. аспектов. Усугубляет ситуацию рекрутинг некомпетентных специалистов, которые не владеют современными методиками анализа. Не опираясь на оценочные критерии рынка, его качественные и количественные характеристики, способы формирования кластера лояльных потребителей, предприятие упускает возникающие рыночные возможности. Усиление конкуренции практически во всех отраслях и сферах деятельности не дает шансов и времени для исправления «ошибок». На потребительском рынке при значительной доле «странников» (потребителей не имеющих приверженности к конкретным маркам, а постоянно меняющих свои предпочтения), предприятия вынуждены постоянно изыскивать способы привлечения их внимания, стимулировать спрос на товары/услуги. В настоящее время многие организации, в частности торговые фирмы, делают ставку на постоянную клиентуру. Небольшая часть постоянных клиентов способна покрывать более половины объемов реализации предприятия. Кроме этого, система постоянных взаимоотношений с потребителями приводит к более полному удовлетворению их потребностей, т.к. продавец владеет практически полной информацией о покупательских привычках и требованиях покупателя. Некоторые зарубежные фирмы ведут досье на своих клиентов, с целью выявления неудовлетворенного спроса, работают по системе заказов. Причем нередко потребитель не затрудняет себя походом по магазинам, интересующая его продукция может быть доставлена непосредственно на дом. Все это позволяет создать определенный образ предприятия и повысить уровень культуры обслуживания. Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализацию этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Ориентации на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках.
Создание и поддержание условий успешного сотрудничества, партнерства между организацией и клиентами возможно с помощью CRM-систем. Данные системы являются наиболее формализованной частью маркетинга партнерских отношений или маркетинга взаимодействия. Управление возможностями CRM-системы предполагает активное использование комплекса продвижения организации. Фирмам необходимо учитывать особенности не только своего товара и сложившейся рыночной ситуации, но и реакцию клиентов на содержание информации, метод ее представления и распространения. На настоящий момент CRM-концепция объединяет все инструменты, имеющие отношение к контактам организации с клиентом: систему управления территориальными продажами, систему клиентской поддержки, систему управления маркетингом и продажами, а также управление контактами и деятельностью. Многие специалисты в области маркетинга отмечают важность проведения всего комплекса маркетинговых мероприятий именно в сложной экономической ситуации. Когда многие компании сокращают расходы за счет данного направления деятельности, можно привлечь и удержать их потребителей, приобретая серьезные конкурентные преимущества. Маркетинговое давление, создающее скорее не неудобства, а дополнительную степень осведомленности и сопричастности потребителей к фирме, выражается в использовании различных маркетинговых подходов для решения целого комплекса проблем. С одной стороны организация поддерживает постоянный контакт с целевой аудиторией, т.е. можно оценивать не только эффективность обращения и отсутствие помех при передаче информации по каналу «фирм – потребитель», но и оценивать ответную реакцию посредством обратной связи. С другой стороны фирма ориентирована на различные новации, позволяющие занять более выгодную позицию в конкурентной среде, использовать современные средства коммуникации с контрагентами. Как следствие такие действия обеспечивают гибкость ассортиментной, ценовой политики предприятия, комплекса продвижения и распространения продукции. Не умаляя значимости всех вышеизложенных аспектов, основным условием применения маркетинга на предприятиях в современных условиях является прибыльность или соразмерность расходов на продвижение реальным экономическим результатам (объемов сбыта, прибыли).
Литература:
|