Товар и товарная политика в маркетинге

1. Понятие товара и его слагаемые
2. Изучение потребителей
3. Концепция жизненного цикла товара
4. Разработка и реализация концепции нового товара
5. Слагаемые коммерческого успеха товара
6. Пути реализации товарной политики

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;
• производится для продажи;
• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
• Кто принимает решение о покупке?
• Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?
• Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

• покупателем может быть тот, кто способен платить;
• потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

• как материальное благо – изделие;
• как вид деятельности – услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения

Таблица 2.1

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей

Группы товаров	Составляющие элементы
Товары повседневного спроса	Основные говары; товары импульсной покупки; товары для экстренных сучаев
Товары предварительного выбора	Одежда; мебель; сложная бытовая техника
Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен потенциальный покупатель	Марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок
Товары пассивного спроса	Страховые полисы; кладбищенские услуги

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);
• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;
• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара.Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

• набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);
• внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);
• гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

• композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;
• декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

• функциональные характеристики;
• параметры надежности;
• параметры экономичности;
• параметры эргономичности;
• эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность– соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

• качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);
• затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

• функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;
• социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;
• эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;
• эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;
• экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;
• гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;
• надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром образцом. При этом сравниваются:

• частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;
• групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;
• интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Элементы товарного досье

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Изучение потребителей

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;
• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;
• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;
• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2
Факторы динамизации потребностей

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

• социально экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);
• психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций потребителей осуществляются следующие действия:

• осознание необходимости покупки товара производственного назначения;
• характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);
• поиск поставщика и его выбор;
• формирование заказа;
• оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960 е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм,ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

• право на безопасность;
• право быть информированным;
• право выбора;
• право быть услышанным;
• право на возмещение ущерба;
• право на потребительское образование;
• право на здоровую окружающую среду.

Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товаразаключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3.

Таблица 2.3
Характеристика стадий жизненного цикла товара

* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.

Таблица 2.4
Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Таблица 2.5
Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 2.4).

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 2.5).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

• новые товары;
• модифицированная продукция;
• «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;
• «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;
• «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны,способного удовлетворить:

• новую потребность;
• обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

• улучшение качественных показателей;
• повышение технико экономических или эксплуатационных свойств;
• создание больших удобств для потребителя;
• изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Процедура разработки нового товара

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

• качественно новые товары имеют новизну 70% и более;
• товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;
• товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 2.6.

Таблица 2.6
Длительность этапов создания нового товара

При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Способы разработки нового товара

Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара» (рис. 2.11). В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

Рис. 2.11. «Зеркало нового товара»

Потребители по разному воспринимают новые товары. В классификации потребителейпо скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:

• авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);
• «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;
• «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;
• консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально экономический статус. Составляют 5%от общего числа покупателей.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

Слагаемые коммерческого успеха товара

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная)– имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт менеджер принимает следующие решения:

• выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;
• оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);
• разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 2.7).

Таблица 2.7
Марочные стратегии

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка– важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

• тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;
• этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;
• вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;
• упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;
• товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;
• упаковка не должна меняться слишком часто;
• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

• кто и где изготовил товар;
• цена единицы товара;
• техника безопасности при эксплуатации товара;
• срок годности;
• порядок использования;
• элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

• максимальное соответствие требованиям потребителей;
• гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

• предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;
• послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

• гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;
• послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

Пути реализации товарной политики

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
• определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
• разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
• обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

• ассортиментные группы (продуктовые линии);
• отдельные товары (марки).

Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Показатели, характеризующие товарный ассортимент

Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

• производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
• возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
• прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
• модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 2.8).

Таблица 2.8
Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара