Теория поведения потребителя

Потребность - это всякое состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится выйти, или любое чувство удовлетворенности, которое он стремится продлить. Выделяют следующие виды потребностей:

1. Материальные потребности - в пище, одежде, жилье и т.д. и духовные потребности - в образовании, информации, культурном досуге и т.п.

2. Производственные потребности - в средствах производства, рабочей силе, производственной инфраструктуре и личные потребности - в предметах потребления.

3. Первичные потребности - подлежат удовлетворению в первую очередь - питание, одежда, жилье и т.п., они не могут быть заменены другими, и вторичные потребности удовлетворяются после первичных и могут быть заменены другими (например, кино, театр, дискотека и т.п.).

4. Абсолютные потребности - весь набор потребностей, в том числе и те, которые не могут быть удовлетворены в настоящее время, так как уровень производства не позволяет их произвести, и действительные потребности - могут быть удовлетворены при данном уровне производства.

Потребности, подлежащие удовлетворению, выступают в форме платежеспособного спроса (есть и деньги, и товар, и желание купить). Фактически удовлетворяемые потребности - потребности, которые удовлетворены при данном масштабе и структуре производства.

Следует отметить, что существование потребностей предполагает наличие необходимых для их удовлетворения средств, которые называются благами. К таким благам относятся все материальные вещи и услуги, естественные природные условия (воздух, свет, вода), которые используются для удовлетворения человеческих потребностей. Поэтому выделяют свободные блага - средства, которые никем не присвоены и доставляются природой без приложения усилий человека (солнечное тепло, атмосферный воздух и т.д.), и экономические блага - средства, которые можно получить в ходе производственной деятельности человека (или которые опосредованы деятельностью человека).

Экономические блага можно классифицировать на:

• общественные блага - фундаментальные научные исследования, национальная оборона, охрана порядка и т.д. Эти блага доступны всем в равной степени, нет конкуренции при их потреблении;
• необщественные блага - те, которые удовлетворяют производственные и личные потребности и в их потреблении всегда присутствует конкуренция;
• материальные блага состоят из полезных материальных вещей и прав на их владение и использование (естественные дары природы, земля, вода, продукты сельского хозяйства, здания, сооружения, продукция отраслей промышленности и строительства, долговые обязательства (векселя, паи), права пользования (гражданские привилегии, право проезда и т.п.));
• нематериальные блага включают в себя качества, способности, предприимчивость человека, деловые связи, репутацию человека в обществе;
• долговременные блага используются для удовлетворения одной и той же потребности несколько раз, т.е. они потребляются постепенно (производственное оборудование, машины, холодильники, телевизоры и т.д.);
• недолговременные блага удовлетворяют данную потребность лишь один раз, т.е. они полностью потребляются в одном процессе использования (пища, сырье, материалы и т.д.);
• взаимозаменяемые блага заменяют друг друга в удовлетворении некоторой потребности (масло и маргарин);
• взаимодополняемые блага в состоянии удовлетворить потребность, но лишь тогда, когда используются вместе (автомобиль и бензин, видеомагнитофон и кассе та и т.п.);
• настоящие блага находятся в непосредственном распоряжении экономического субъекта и удовлетворяют потребность сегодня, в настоящем времени;
• будущие блага - те, которыми субъект может рас полагать лишь в будущем;
• прямые блага удовлетворяют непосредственно (прямо) какую-то потребность (пища, одежда, бытовые предметы);
• косвенные блага удовлетворяют потребность лишь как средство создания других благ (средства производств в процессе производства).

Полезность - способность товара удовлетворять потребности людей или предоставлять удовольствие, получаемое человеком от потребления данного товара. Можно изобразить графически общую, а также предельную полезность.

На рис. 9.1 - график общей полезности, где TU_A - общая (совокупная) полезность, полезность, получаемая от потребления данного количества Q блага А:

На рис. 9.2 - график предельной полезности, где MU_A - предельная полезность - полезность, получаемая от потребления дополнительной единицы количества Q блага А:

Закон убывающей предельной полезности: по мере роста потребления блага общая полезность от его потребления растет, но все более медленными темпами, так как предельная полезность каждой последующей потребленной единицы блага убывает.

Если предельная полезность равна нулю - блага имеются в количестве, достаточном для удовлетворения этой потребности.

Кардиналистский подход к оценке полезности: анализ поведения потребителя на основе гипотез количественного измерения полезности:

гипотеза 1: потребитель расходует свой бюджет так, чтобы он смог получить максимальное удовлетворение от совокупности приобретенных благ;

гипотеза 2: каждый потребитель может выразить свое желание приобрести некоторое благо посредством количественной оценки полезности этого блага. Предполагается, что шкала измерения полезности определена с точностью до линейного преобразования. Единица, служащая масштабом измерения полезности, получила название ютиль.

Правило максимизации полезности (второй закон Госсена) исходит из положения: потребитель максимизирует общую полезность от набора благ тогда, когда последняя денежная единица, израсходованная на приобретение каждого вида товаров, принесет одинаковую предельную полезность.

Алгебраически правило максимизации общей полезности имеет вид:

Потребительское равновесие - ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность набора товаров (при данном уровне дохода), увеличивая покупки какого-то одного товара или уменьшая покупки другого товара.

Ординалистский подход строится на анализе поведения потребителя на основе гипотез порядкового измерения полезности:

• гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить все возможные товары или их наборы с точки зрения отношений предпочтения или безразличия, при этом ответ "не знаю" исключается;
• гипотеза транзитивности: если первое благо сравнимо со вторым, а второе с третьим, то, следовательно, первое благо сравнимо с третьим;
• гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству;
• гипотеза рефлексивности: при наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любое из них не хуже другого;
• гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя определяется исключительно количеством и качеством потребляемых им благ. Никакого внешнего воздействия на потребителя не оказывается.

Итак, данный подход исходит из того, что потребитель вряд ли может измерить полезность в количественных единицах, но способен сравнивать полезности отдельных товаров или их наборов и упорядочивать их по степени предпочтения.

Система предпочтений потребителя графически изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия (i) - это линия, каждая точка которой представляет такую комбинацию товаров А и В, когда потребителю безразлично, какую из них выбрать (рис. 9.3). Комбинацию товаров А и В можно представить и в таблице (табл. 9.1).

Свойства кривых безразличия:

1. Через любую точку пространства товаров всегда можно провести соответствующую кривую безразличия.
2. Две кривые безразличия никогда на пересекаются согласно аксиоме транзитивности и ненасыщения.
3. На основании первых двух свойств можно построить карту кривых безразличия. Эта карта кривых без различия содержит информацию о системе предпочтений потребителя.
4. Кривые безразличия имеют отрицательный на клон, так как уменьшение количества одного товара должно быть заменено или компенсировано увеличением количества другого товара с целью сохранения общей полезности набора товаров А и Б.
5. Кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Наклон кривой безразличия отражает предельную норму замещения (MRS). MRS показывает, в какой степени потребитель готов заменить один товар другим так, чтобы получить при этом то же удовлетворение (ту же общую полезность набора благ).

MRS товара А товаром В - это то количество товара А, от которого потребитель согласен отказаться ради дополнительной единицы товара В.

Бюджетная линия (рис. 9.4) показывает наборы товаров А и В, которые потребитель может купить при данном уровне дохода (I) и при постоянных ценах (Р_А, Р_B). Такой же набор товаров А и В представлен в табл. 9.2.

Линия M1М6 - бюджетная линия. Она показывает все наборы товаров А и В, которые потребитель может купить при данном доходе (I) и при ценах Р_А и Р_B.

Коэффициент Р_А/Р_B - наклон бюджетной линии, знак минус (-) говорит о нисходящем характере прямой I/Р_А и I/Р_B - точки пересечения с осями А и В.

Карта кривых безразличия является графическим представлением вкусов потребителя и интенсивности его желания покупки тех или иных товарных комбинаций. Покупательная способность потребителя отражается бюджетной линией. Объединение данных графиков показывает, какая из товарных комбинаций на карте кривых безразличия является оптимальной и приносит при этом максимальную общую полезность (рис. 9.5).

На графике наиболее удовлетворительная комбинация представлена точкой С. Комбинации К и L, хотя и могут приобретаться, находятся на более низкой кривой безразличия, следовательно, дают меньшую степень удовлетворения. Кривая i₃ находится выше i₁ и более предпочтительна, но при данном уровне дохода и уровне цен для потребителя не достижима.

Кривая доход - потребление (рис. 9.6). В длительном периоде времени изменяются доход потребителя и цены товаров.

Предположим, доход изменяется, цены остаются постоянными. При этом изменение дохода приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии (при увеличении дохода потребитель в одинаковой степени увеличивает покупку как товара А, так и товара В). Возрастание дохода показывается сдвигом линий I₁, I₂, I₃. Каждой новой бюджетной линии соответствует новая точка потребительского равновесия E₁, E₂, E₃. Соединив данные точки равновесия с началом координат получим линию доход - потребление.

Предположим, что доход остается неизменным, но изменяются цены на товары. Допустим изменяется цена на товар В, он становится дороже (рис. 9.7).

Рассмотрим эффект от изменения цены. Он равен сумме эффекта замещения и эффекта дохода.

Эффект замещения: товар В стал дороже, потребитель постарается заменить более дорогой товар В более дешевым товаром А.

Та величина спроса, которая образовалась вследствие замещения дешевого товара А дорогим товаром В, - эффект замещения (В₃В₁).

Эффект дохода: изменение цены на товар В привело к снижению реального дохода потребителя. Изменение величины спроса на товар В, вызванное снижением реального дохода, - эффект дохода от изменения цены (B₂B₃).

Основные понятия темы

Потребности. Блага. Экономические и свободные блага. Блага-субституты. Комплиментарные блага. Полезность благ. Общая полезность. Предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистский и ординалистский подходы к оценке полезности. Кривая безразличия. Бюджетные ограничения. Карта безразличия. Бюджетная линия. Равновесие потребителя. Эффект дохода. Эффект замещения. Предельная норма замещения (MRS). Товары Гиффена. Благосостояние потребителя. Номинальный доход. Реальный доход. Стоимость жизни. Индексы цен Ласперейса и Пааше. Индексы объема покупок Ласперейса и Пааше.

Контрольные вопросы

1. Какие классификации потребностей и экономических благ вы знаете?
2. Какие методологические принципы лежат в основе современной теории потребления?
3. В чем состоит различие кардиналистского и ординалистского подходов в теории потребления?
4. В чем сущность закона убывающей предельной полезности? Объясните закон спроса с помощью убывания предельной полезности.
5. Как изменяется общая полезность благ для потребителя, когда количество данного блага увеличивается, а его предельная полезность снижается?
6. Какого потребителя принято считать рациональным потребителем? Объясните поведение рационального потребителя с помощью матрицы К. Менгера.
7. Какую информацию несет в себе кривая безразличия? Почему она является нисходящей и выпуклой к началу координат?
8. Как называется множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности?
9. Какая из кривых безразличия, расположенная ближе или дальше от начала координат, несет в себе большую полезность?
10. Что понимается под бюджетным ограничением и каков экономический смысл бюджетной линии?
11. Чем определяется наклон бюджетной линии?
12. Как изменяется положение бюджетной линии при увеличении или уменьшении дохода и как это сказывается на поведении потребителя?
13. Какое равенство является условием равновесия потребителя?
14. Как называется кривая, соединяющая все точки равновесия на карте безразличия по мере увеличения дохода?
15. Как действуют эффекты дохода и замещения в случае с нормальным товаром и с товаром низшего качества?