Ильяшенко Н.С.

Формирование организационно-экономических принципов инновационного маркетинга на промышленных предприятиях

Рост уровня конкуренции на мировых и национальных рынках, что связано с процессами глобализации экономики, удовлетворением запросов основных групп потребителей и, соответственно, повышением их требовательности к товарных предложений, обостряет проблему поиска товаропроизводителями путей выживания и развития. Мировой опыт развития экономики убедительно доказывает, что эти пути могут лежать на пересечении маркетинговой и инновационной деятельности. Их рациональное сочетание позволит оперативно находить недостаточно удовлетворены потребительские запросы, или формировать их (для принципиально новых товаров), разрабатывать, производить и продвигать на рынке новую (модернизированную) продукцию, которая удовлетворит эти запросы полнее и эффективнее, чем конкуренты.

Проблемы маркетингового обеспечения инновационной деятельности (маркетинга инноваций) и разработки инновационных маркетинговых инструментов (маркетинговых инноваций) исследованы в трудах многих ученых. Так, теоретико-методические основы маркетинга инноваций исследованы в трудах таких ученых как: Алимов А.Н., Антонюк Л.Л., Гончарова Н.П., Гринев А.В., Друкер П., Загорная Т.А., Ильенкова С.Д., Кардаш В.Я., Кузьмин А.Е., Купер Р.Г., Макги Л.В., Максимова Т.С., Мур Д., Павленко А.Ф., Перерва П.Г., Подпоручик А. М., Савчук В.С., Спиро Р.Л., Старостина А.А., Телетов А.С., Титов А.Б., Чухрай Н.И., Яковлев А.И. и проч. Вопросы обоснования и внедрения инноваций в маркетинге, разработке новых его разновидностей освещены в работах таких ученых как: Балабанова Л.В., Бейкер М., Божкова В.В., Гурьянов С.А., Залтмен Дж., Заруба В.Я., Калинина М.А., Карпенко Н.В., Киви Б., Котлер Ф., Левинсон Дж. К., Литовченко И.Л., Новошинська Л.В., Примак Т.А., Решетникова И.Л., Триас де Без Ф., Хотяшева А., Чен И., Шевченко Д.А. и проч.

Однако, следует отметить недостаточное разработки комплекса вопросов, связанных с обоснованием организационно-экономических принципов функционирования отечественных предприятий на основе инновационного маркетинга, в частности касающихся рационализации сочетание инновационной и маркетинговой деятельности, обеспечение условий их согласованного взаимодействия в целях усиления рыночных позиций и завоевания лидерства.

Актуальность указанных проблем, их теоретическая важность и практическая значимость для повышения эффективности деятельности промышленных предприятий, особенно в условиях нестационарного развития экономики, обусловили выбор темы исследования, его главную цель и очертили круг задач.

Организационно-экономические предпосылки внедрения концепции инновационного маркетинга в деятельности промышленных предприятий

В первой главе «Организационно-экономические предпосылки внедрения концепции инновационного маркетинга в деятельности промышленных предприятий» исследованы роль и значение инновационных инструментов и методов маркетинга. Результаты анализа положены в основу предлагаемой соискателем классификации разновидностей маркетинга на основе их исторического развития и расширения количества составных элементов комплекса маркетинга. Предложенная классификация позволяет более четко представить ход развития маркетинга, этапы его совершенствования и распространения и прогнозировать направления его дальнейшего развития.

На основе системного анализа и обобщения теоретико-методических подходов ученых к определению роли и значения инноваций и маркетинга в развитии предприятия, определение сущности и содержания категории «маркетинг» и «инновации» предложено определение инновационного маркетинга, как концепции ведения бизнеса, которая предусматривает создание усовершенствованной или принципиально новой продукции (изделия, услуги, технологии, управленческого решения) - инновации - и использование в процессе ее создания и распространения усовершенствованных или принципиально новых - инновационных - инструментов, форм и методов маркетинга в целях более эффективного удовлетворения потребностей как потребителей, так и производителей. На основе анализа имеющегося отечественного и зарубежного опыта промышленных предприятий доказано, что маркетинговые инновации значительно распространенными чем другие, а концепция инновационного маркетинга является перспективным направлением развития предприятия. Ее место среди других концепций ведения бизнеса с позиций удовлетворения потребностей производителей и потребителей, а также других субъектов рынка.

В диссертации предложено определение категорий «маркетинг инноваций» и «маркетинговые инновации», взаимодействие которых положена в основу инновационного маркетинга.

Маркетинг инноваций рассматривается как вид маркетинговой деятельности по реализации традиционных функций и задач маркетинга при создании и распространение инноваций для наилучшего удовлетворения потребностей и запросов потребителей и производителей.

Маркетинговые инновации (инновации в маркетинге) - как использование усовершенствованных или новых методов и инструментов маркетинга в процессе создания и продвижения товаров на рынок для удовлетворения потребностей и запросов потребителей и товаропроизводителей.

Системное исследование организационно-экономических предпосылок внедрения концепции инновационного маркетинга на отечественных машиностроительных предприятиях позволило обосновать и предложить схему их развития за период с 1970-80 х гг до настоящего времени, и составить прогноз на период 2010-2020 гг экономического механизма управления предприятием, которая руководствуется концепцией инновационного маркетинга. Этот механизм определен как составляющую системы управления предприятием, которая на основе выбранных органами управления целей повышения конкурентоспособности и достижения лидерства на рынке (сегменте, ниши) путем использования имеющегося потенциала предприятия обеспечивает реализацию концепции инновационного маркетинга и приводит к максимально возможному в данных условиях удовлетворения потребностей и запросов потребителей и производителей. На основе анализа и обобщения литературных источников, выделены основные корпоративные правила управления и определена их иерархия учитывая инновационный маркетинг, что позволяет точнее определить основные цели деятельности и задачи на их реализацию. Так, с правилами и порядке отнесены правила ориентации на потребителей, ориентации предприятия на инновационный путь развития, ориентации на работников. С правилами ИИ порядка - обеспечение максимизации прибыли предприятия при одновременной максимизации благосостояния его работников, сохранения и развития конкурентных преимуществ; ИИИ порядке - системности, научного обоснования системы управления, сопоставления альтернативных вариантов управленческих решений, правовой регламентации управления, единства теории и практики управления. Определено, что для инновационного предприятия наиболее приемлемыми являются социально-психологические методы управления, которые используются как средства мотивации: внушение, убеждение, привлечение, побуждение и т.п..

Показано, что механизм управления предприятием на основе инновационного маркетинга базируется на механизмах стратегического и оперативного управления, определена структура задач управления на каждом из уровней и порядок взаимодействия уровней механизма управления.

Выводы

В диссертационной работе решена важная задача разработки и научного обоснования организационно-экономических принципов инновационного маркетинга машиностроительных предприятий на основе обеспечения согласованного взаимодействия их инновационной и маркетинговой деятельности. Полученные результаты позволили сделать следующие выводы:

1. Предложенная классификация разновидностей маркетинга на основе их исторического развития и расширения состава элементов комплекса маркетинга позволяет упорядочить анализ и сравнение разновидностей, обоснованно представить эволюцию маркетинга, этапы его совершенствования и распространения, прогнозировать направления его дальнейшего развития.

2. Определена сущность и содержание экономической категории «инновационный маркетинг», его роль и место среди других концепций ведения бизнеса, что углубляет теоретические основы маркетинга и управления инновационным развитием предприятий путем рационального сочетания инновационной и маркетинговой деятельности, обеспечение условий их согласованного взаимодействия.

3. Усовершенствованы организационно-экономический механизм управления предприятием на основе концепции инновационного маркетинга, предоставляющий возможность точнее определять приоритетные цели и задачи, согласовать взаимодействие стратегического и оперативного уровней управления, а за счет этого повысить оперативность решений, обоснованность и эффективность управленческих действий.

4. Рекомендуемая определять стратегический вектор развития рыночных возможностей машиностроительных предприятий на основе инновационного маркетинга в нестационарных условиях современной экономики с помощью разработанного соискателем оригинального теоретико-методического подхода, предполагающего учет степени удовлетворения и соотношение запросов потребителей и производителей, стадии жизненного цикла товара и рынка, характеристик товара.

5. Предложено определять оценку уровня удовлетворения запросов потребителей конкретного товара с помощью карты позиционирования «стадия жизненного цикла товара-цена», которая строится по результатам анализа реальных данных, характеризующих жизненные циклы товаров и рынков, а также технико-экономические характеристики товаров на рынке.

6. Обосновано, что рациональный выбор проектов инновационного развития рыночных возможностей машиностроительных предприятий целесообразно проводить на основе теоретико-методического подхода, который предусматривает количественную многофакторную оценку уровня успеха и риска проекта за формальными процедурами и предложенной шкале. Количественная оценка позволяет повысить точность и обоснованность отбора лучших из альтернатив.

7. Раскрыто практические аспекты внедрения концепции инновационного маркетинга на машиностроительных предприятиях. Результаты исследования внедрены в деятельность АО «Норд», ООО «Домотехника-Норд», ООО «Турбомаш» и учебный процесс Сумского государственного университета.