Дрозд Н. С., Нестеренко Л. А.

PR товаров и услуг класса «люкс»

Целью данной работы является осознание специфики потребителей услуг класса «люкс», выделение основных специфических подходов, инструментов и методов влияния на потребителей. Исследованием данной проблемы занимались такие ученые как К. А. Нордстрем, Й. Риддерстрале, А. Клименко, Л.Ерохина.

“Покупки людей – индикатор того, к какому “племени” они хотели бы принадлежать”[1]. Чем больше денег имеет потребитель, тем более справедливым кажется это утверждение. Приобретая дорогой товар, человек покупает не просто нужную ему вещь. Исправно показывать время могут и часы за $10. Но часы Patek Philipe, стоящие в тысячу раз больше, – это еще и символ положения их обладателя в обществе.

К категории вещей класса “люкс” традиционно относят дорогие ювелирные украшения и часы, одежду и аксессуары от известных дизайнеров, роскошные автомобили и всевозможные эксклюзивные предметы интерьера. К услугам – эксклюзивные путешествия, особое обслуживание и т.д.

Даже с учетом оптимистичности оценок очевидно, что отечественный люкс-маркет находится в начале своего о развития. Характерной особенностью украинского рынка товаров класса “люкс” являются неоправданно завышенные цены. Во всем мире розничные торговцы, как правило, накручивают к закупочной цене 100%. У нас же владельцы бутиков определяют цены, исходя из того, за сколько можно продать ту или иную вещь. Бывают случаи, когда наценка доходит до 700%, что является нонсенсом для мирового рынка.

В данном специфическом сегменте рынка товаров и услуг инструменты PR и маркетинга очень тесно связаны. Реклама и PR товаров топ класса требует большой тонкости и мастерства. Применение стандартных способов массовой рекламы здесь неприемлемо. Самое важное в продвижении товаров класса люкс — интересный креатив, намекающий на индивидуальное признание, но отсутствие прямых и навязчивых призывов, а также дозированное размещение рекламы. В данном случае слишком много рекламы недопустимо. Часто массовые PR акции способны вызвать полное непринятие бренда целевой аудиторией. Ключевым свойством товаров класса люкс является их эксклюзивность, именно её хотят получить потребители, подтвердив тем самым свой статус и амбиции.

На первое место в продвижении товаров класса люкс выходят отношение с клиентами, что является непосредственной обязанностью PR службы компании. Потребителей данного сегмента рынка невозможно привлечь с помощью методов массовой рекламы. Не имеет смысла обращаться ко всей аудитории, когда нам нужен лишь небольшой ее сегмент, работать с которым следует локально.

Для элитного продукта наилучшим считается незаметный вход, когда до каждого представителя целевой аудитории информация доходит чуть ли не персонально, через эксклюзивные каналы коммуникации. Основная задача состоит в том, чтобы бренд покупали не благодаря рекламе, а вопреки ее отсутствию.

Для элитарного эксклюзивного бизнеса важен устный PR. Чтобы бизнес процветал, к нему проявлялся интерес, чтобы о нем помнили и говорили сами клиенты, систему устных рекомендаций можно и должно стимулировать. Лучше самого клиента этого никто не сделает. Сегодня в элитных компаниях существует относительно новое явление – так называемый «человек зацепка». Это люди, которые обладают специальной информацией о том или ином клиенте, знают его предпочтения, образ жизни, некоторые личные пристрастия. Таким людям намного проще общаться с клиентом и быстро и эффективно найти для него нужные товары или услуги [2].

Огромную роль в продвижении нового бренда класса люкс играет такое явление, как слухи. Это обусловлено спецификой потребителей элитных товаров и услуг. Здесь важна деятельность отделов по связью с общественностью, правильно подать материал, расставить в нём нужные акценты, выбрать людей которые смогут занести эти слухи в целевую аудиторию – всё это непростая, тонкая работа пиарщиков.

Подводя итоги, можно сказать, что современный рынок товаров и услуг класса люкс приобрел огромные размеры, в Украине он с каждым годом расширяется и принимает всё новых и новых участников. Однако финансовый кризис внес свои коррективы.

 Даже несмотря на рост прибыли таких гигантов, как Gucci Group или Burberry, они заявляют о снижении плановых показателей на будущий год. Пока что скидки коснулись только американского рынка: впервые за последние 63 года,  дома Chanel, Versace, Christian Louboutin и Chloe объявили об удешевлении своих товаров в США на 8—10%. Эксперты уверены, что реструктуризация «гламурного» сегмента мировой экономики будет продолжаться и затронет всех участников рынка luxury, значительную часть которого составляют производители одежды, аксессуаров и ювелирных украшений [3].

По расчетам компании Bain & Company, специализирующейся на исследовании данного сегмента, в 2011 году объем продаж на мировом рынке предметов роскоши может составить до 7% нынешнего мирового оборота этого рынка. Это определяет необходимость искать новые неординарные средства PR и рекламы продукции люксового сегмента.

Список источников:

1. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й.  Бизнес в стиле фанк: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге.  - 2008 г. – 273 с.

2. Клименко А. PR товаров и услуг класса «люкс» [Электронный ресурс]// Международный пресс-клуб// pr-club.com›PR_Lib/works/2009/24.doc

3. Поморцев А. Дефолт класса люкс [Электронный ресурс] //  Банки.ру // [сылка более недоступна}