Нестеренко Л.А., Кучковская М.В.

Воздействие рекламы на поведение потребителя

Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Цель работы состоит в выявлении факторов влияния на поведение, отношение и принятие потребителями рекламы.

Автором, который исследовал рекламу и достиг наибольших успехов в этой области,  был Бенджаминн Франклин. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Также Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер». К отечественным авторам, исследовавшим проблему рекламы, можно отнести В.В. Маяковского, Д.Д. Шостаковича, С.С. Прокофьева.

В наше время "реклама"- это печатное, устное или графическое осведомление о лице, товарах и услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения [1].

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). "Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям".

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия:

-   когнитивный (передача информации, сообщения);

-   аффективный (формирование отношения);

-   суггестивный (внушение);

-   конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Когнитивное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Рассмотрим варианты стилевых решений.

1. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер".

2. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Баунти", телевизоров "Panasonic", сигарет "Camel", печатная реклама духов и косметики "Lancome" и т.п.

3. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров — ковбой "Мальборо". Сюда же может быть отнесен Рональд Макдональд.

4. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама "ARDO" ("Европейский стиль жизни"); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута "Martini", реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролик с рекламой роскошной зажигалки "Zippo" и др.

5. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама минеральной воды "Поляна квасова", "Черниговского пива", марки "Гетьман" и др.), в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма.

6. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада "Fruits & Nuts", жевательной резинки "Love is..." и др.

Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "До и после применения". Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью [2,159].

Итак, в работе рассмотрены основные аспекты влияния рекламы на поведение потребителя, было выявлено  влияние на поведение, отношение и принятие потребителями рекламы. Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующий вывод. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. В сегодняшнем потоке информации, человек должен продуцировать в своем сознании фильтрующий элемент. Так же и со стороны рекламных деятелей – должна быть осознанность действий.

Литература:

1.     Рекламная деятельность[Текст]:учебник для студентов высших учебных заведений/ Ф.Г. Панкратов [и др.].-Москва: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2001.- 364 с.-  ISBN: 5-7856-0118-4

2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. [Текст]: монография/ Харрис Р.– М., 2004. – 448 с.

3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы [Текст]: Учебное пособие/ Москва, Новосибирск: ИНФРА-М, Сибирское соглашение,  2000, 230 с.- ISBN: 5-16-000135-2