| Каталог статей |
|
Симоненко М.В. Особенности рекламной деятельности современного образовательного учрежденияВ условиях современной рыночной экономики любое предприятие, в том числе и образовательное учреждение, функционирует как сложноподчиненная структура, конечной целью которого является завоевание такого объема потребления производимых товаров и услуг, который приносит прибыль. В современных рыночных условиях участники экономических отношений подошли к необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности, составной частью которой является рекламная деятельность.Анализ теоретической литературы показывает, что отечественные и зарубежные авторы трактуют понятие "реклама", в основном, с точки зрения маркетинга, рассматривая рекламу как форму воздействия (Ж. Бодрийяр, Ф. Котлер, А. Ласкер, Р. Ривс, Л.Ю. Гермогенова, А.В. Катернюк, Ф.Г. Панкратов, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат и т.д.). На наш взгляд определения данных авторов отражают общую картину и дают размытое понятие рекламы. В этой связи возникает необходимость сформулировать четкое определение такому виду экономического действия, как "реклама", максимально конкретизировать выполняемые ею функции и задачи, изучить основные виды рекламы и средства распространения рекламных сообщений с точки зрения образовательного учреждения. Следует принять во внимание тот факт, что за последнее десятилетие образовательные учреждения в условиях коммерциализации образования столкнулись с необходимостью самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях отечественного рынка. Следовательно, реклама, являясь фактором конкурентной борьбы, оказалась единственным сильным инструментом воздействия на потенциальных клиентов. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей пользоваться определенными услугами, реклама выполняет на рынке труда важную экономическую функцию [1]. Помимо экономической функции в условиях рыночной экономики реклама образовательного учреждения выполняет информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей / клиентов направленным потоком информации об услугах. Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной функции, и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений и т.д. поддерживается обратная связь с целевой аудиторией. Это позволяет контролировать продвижение образовательных услуг на рынок, создавать и закреплять у клиентов устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс рекламной деятельности. В данном контексте рекламная деятельность образовательного учреждения представляет собой информационно-коммуникационный механизм рыночной экономики неличного представления услуг с целью достижения максимального экономического эффекта через реализацию экономических, информационных и коммуникативных мероприятий. В целом, в рекламную деятельность вовлекается цепь субъектов, которые, выполняя свои специфические функции, взаимодействуя друг с другом, приводят систему в рабочее состояние. На основе перечисленных функций можно выделить три основные составляющие рекламной деятельности современного образовательного учреждения: информирование – сообщение об услуге; убеждение – вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания услуги; поддержание лояльности – закрепление существующих клиентов как главного источника будущих реализаций. Исходя из этого, руководствуясь исследованиями Е.В. Ромата, мы предлагаем выделить следующие виды рекламы, применимые для образовательного учреждения [3]: 1) Информативная реклама – формирует спрос, информирует об услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях; информирует об изменении цены, описывает оказываемые услуги и т.д. 2) Увещевательная реклама – убеждает целевую аудиторию воспользоваться услугами конкретной организации; формирует предпочтение к определенному учреждению. 3) Напоминающая реклама – удерживает услугу в памяти потребителей; поддерживает осведомленность об услуге на высоком уровне; напоминает о том, где можно воспользоваться предлагаемой услугой. Что касается способов передачи рекламных сообщений, они чрезвычайно разнообразны – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. В научной литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. На наш взгляд подобные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования (Ю.К. Баженова, Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегиной, В.Г. Шахурина) [2]. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы \ носителя рекламной информации к объекту рекламирования. В соответствии с этим признаком, мы предлагаем подразделить все средства рекламы на следующие 3 группы: 1. демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования – демонстрация предлагаемых услуг в действии; 2. изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования – кино-, радио- и фотореклама, живописно-графическая и световая реклама, печатная, телевизионная и устная реклама. 3. демонстрационно-изобразительные средства рекламы сочетают демонстрацию и изображение объекта рекламы (витрины, муляжи, макеты). С нашей точки зрения данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства. Таким образом, нам удалось доказать, что реклама представляет собой важную маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности, в том числе и образовательными учреждениями. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.
Литература:
|