к.т.н., доцент Мищенко А.П. Корчевский И.П.

Стратегические подходы к созданию устойчивого конкурентного преимущества фирмы

После выбора подходящего по прочности и возможностям фирмы целевого рынка, внимание руководства сосредотачивается на выборе базовых подходов и способов создания устойчивого конкурентного преимущества (УКП) фирмы на этом целевом рынке.

Для создания УКП необходимо иметь четкое представление о следующих факторах:

1.Как вы конкурируете? Бизнес- стратегия состоит из ряда функциональных стратегий (стратегий позиционирования, товарной, ценовой, распределения, продвижения и др.) , предопределяющих способы ведения конкурентной борьбы. Поэтому четкое формирование функциональных стратегий является залогом успеха деятельности фирм

2. Какова основа конкуренции. Бизнес- стратегия должна базироваться на определенных активах и компетенциях компании. Покупатели, репутация производителя высококачественной продукции, хорошие менеджеры и специалисты- это корпоративные активы, а обслуживание покупателей и технологическое превосходство- компетенции. Знание важнейших активов и компетенций компании позволяет найти ответы на следующие вопросы: Какими активами и компетенциями обладают добившиеся высоких результатов конкуренты? В чем состоит мотивация основных рыночных сегментов? Какая стадия цепочки создания стоимости вносит наибольший вклад в увеличение издержек производства?

3. Где вы конкурируете? Третий фактор- правильный выбор целевого товарного рынка. Даже самая продуманная, подкрепленная активами и компетенциями стратегия, в условиях рынка не всегда может быть эффективно реализована. Поэтому стратегия и стоящие за ней активы и навыки должны содержать нечто ценное для этого рынка.

4. С кем вы конкурируете? Суть данного фактора состоит в идентификации конкурентов. Поэтому в компании необходимо провести анализ и оценить состояние природы конкуренции в отрасли и состояние ближайших конкурентов или стратегичес­кой группы конкурентов в свете определенных активов и навыков.

Анализ перечисленных основных факторов влияющих на формирование УКП фирмы показывает, что активы и компетенции могут быть основой УКП тогда, когда они создают существенные отличия от конкурентов.

Кратко рассмотрим основные стратегические направления создания УКП.

1. Стратегия лидерства по издержкам.

Лидерство но издержкам- это низкие издержки производства относительно конкурентов. Основным механизмом определения издержек фирмы является цепочка ценностей. Возможные пути достижения преимущества по издержкам следующие: упрощение разработки товара; выпуск товар без “украшательств” ; реинжиниринг основных производственных процессов; использование более простой и рациональной технологии; отказ от использования дорогостоящих материалов и комплектующих изделий; перенос производства ближе к потре­бителю/поставщику, чтобы уменьшить транспортные издержки, и др.

Риски данной стратегии: в случае если конкуренты начнут использовать новую технологию, которая стирает им путь к снижению издержек, фирма- лидер мо­жет потерять свое преимущество, не получив отдачи от предыдущих инвести­ций; конкуренты могут скопировать навыки лидера по издержкам, что может резко сократить продолжительность жизни завоеванного преимущества; изменения вкусов и предпочтений покупателей также может лишить фирму приобретенных преимуществ.

- Стратегия дифференциации. Чтобы данная стратегия была успешной, фирма должна концентрировать свои усилия на изучение запросов, поведения и предпочтения покупателей. На основе тщательного изучения потребительской среды фирма разрабатывает одну или несколько отличительных характеристик своего товара/услуги, что зачастую связано с дополнительными расходами финансовых средств. Поэтому стратегия дифференциации будет успешной, если дополнительные расходы будут покрываться за счет увеличения цены на измененный товар.

- Стратегия фокусирования. Отличительной особенностью этой стратегии является ее ориентация на отдельный сегмент рынка, который может быть определен исходя из географических особенностей, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара. Цель стратегии фокусирования состоит в том, чтобы лучше обслуживать покупателей целевого сегмента. Риски связанные с данной стратегией: конкуренты могут найти пути приблизится к действиям фирмы на целевом сегменте ; если сегмент очень привлекательный, это может вызвать интерес большого количества конкурентов, которые начав работать на нем снизят его прибыльность.

В данной работе проанализированы так же синергетические стратегии и стратегии упреждающего маневра.

На основе полученных результатов выбраны и обоснованы стратегические направления создания УКП на примере компании “Стеклопласт”. Был проведен анализ внутренней среды на основе пяти срезов ( кадровый, производственный, маркетинговый, финансовый, организационный), а также анализ основных факторов микро- и макросреды, определена миссия компании, стратегические цели и стратегии компании. Была построена карта стратегических групп конкурентов на рынке ПВХ- окон и проведена оценка конкурентной силы и позиции компании. Компании “Стеклопласт” предложено придерживаться стратегии дифференциации, а также стратегии фокусирования. Предпосылкой к выбору стратегии фокусирования является то, что компания ориентирует свою деятельность на довольно крупный сегмент- строительные организации. Риски связанные с реализацией этой стратегии: возможности конкурентов изыскать более эффективные средства конкуренции в том же сегменте, на который ориентирована исследуемая компания; большая зависимость компании от благосклонности изменения потребностей потребителей.

Проведенное исследование стратегических направлений, нацеленных на укрепление УКП фирмы, является методической основой для грамотного выбора УКП не только предприятий строительной отрасли, но и фирм других отраслей.