к.т.н., доцент Мищенко А.П,. Лобанок А.Д.

Днепропетровский университет экономики и права имени Альфреда Нобеля

Общефирменные цели и стратегические целевые приоритеты

После определения миссии наступает следующий этап разработки стратегии – формирование целей фирмы. Миссия является основой для установления целей всей организации, отдельных подразделений и подсистем. При формировании целей необходимо учитывать также определённые ценности и цели, амбиции, бизнес-философию, отношение к риску и этические воззрения, на которые ориентируется высшее руководство.

Цель – это конечное состояние, или конечный результат, к которому стремится фирма. С учётом преемственности миссии и целей можно сказать, что цели – это конкретизация миссии организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Цели определяют отдельные конкретные направления деятельности организации и являются необходимой предпосылкой её успеха.

Значимость постановки целей можно охарактеризовать такими их чертами и свойствами:

- цели – это исходное положение планирования деятельности организации;

- цели предопределяют структуру организационных отношений;

- на основе целей разрабатывается и поддерживается мотивационная система, используемая в организации;

- цели влияют на систему контроля в организации;

- цели являются точкой отсчёта при оценке результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

Обычно в организации, в зависимости от специфики отрасли, состояния внешней среды, содержания миссии, количества бизнесов, ставят и реализуют относительно большое количество целей, зависящих от периода времени, необходимого для их достижения, содержания, измеримости, иерархии и др.. Одна из возможных классификаций целей организации приведена в табл. 1.

Таблица 1

Классификация целей организации

Критерии классификации	Группы людей
Период установления	Стратегические, тактические, оперативные
Содержание	Экономические, организационные, научные, социальные, технические, политические
Функциональная структура	Маркетинговые, инновационные, кадровые, производственные, финансовые, административные
Среда	Внутренние, внешние
Приоритетность	Особо приоритетные, приоритетные, прочие
Измеримость	Количественные, качественные
Повторяемость	Постоянные (повторяющиеся), разовые
Иерархия	Организации, подразделения
Стадии жизненного цикла	Проектирование и создание объекта, рост объекта, зрелость объекта, завершение жизненного цикла объекта

Исходя из понимания цели как конечного результата, отдельную фирму в разрезе её стратегических устремлений, интересуют в первую очередь два вида приоритетных ключевых результатов:

- результаты, относящиеся к финансовой деятельности;

- результаты, относящиеся к показателям стратегической деятельности.

В деятельности коммерческих организаций могут возникать ситуации, когда необходимо сделать выбор: либо идти по пути повышения краткосрочных финансовых показателей, либо направить свои усилия на укрепление конкурентных позиций в долгосрочной перспективе. Практика многих фирм показывает, что фирмы, которые постоянно упускают возможности упрочения своих конкурентных позиций в долгосрочной перспективе, рискуют подорвать свою конкурентоспособность.

Подобные действия фирмы особенно опасны, если основные конкуренты берут на вооружение стратегию роста и заботятся о своём лидерстве в отрасли в долгосрочной перспективе. Перечень основных видов стратегических и оперативных (финансовых) целей приведём в табл. 2.

Таблица 2

Сравнение оперативных (финансовых) и стратегических целей

Оперативные (финансовые) цели

Стратегические цели

- ускоренный рост доходов - ускоренный рост денежных поступлений - более высокие дивиденды - более широкие пределы получения прибыли - повышение надёжности облигаций и ставок по кредитам - увеличение притока денежных средств - повышение цены акции - достижение прочного финансового положения фирмы - диверсификация базы получения прибыли - стабильный доход в периоды экономических спадов

- рост доли рынка - более сильное и более надёжное положение в отрасли - повышение качества продукции - снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами - расширение и улучшение номенклатуры продукции - повышение репутации компании среди клиентов - улучшение обслуживания клиентов - признание компании лидером в области технологий и/или инноваций - повышение конкурентоспособности на международных рынках - увеличение возможностей роста - полное удовлетворение запросов клиентов

Финансовые цели предполагают увеличение следующих показателей: объем прибыли, отдача от инвестиций, приток наличности, размеры дивидендов. Стратегические цели относятся к конкурентоспособности фирмы. Они направлены на обеспечение более высоких темпов роста, увеличение доли рынка, улучшение качества продукции, уменьшение издержек и др..

В тех организациях, которые руководствуются принципами стратегического управления, цели должны быть установлены не только для организации в целом, но и для каждого уровня звена управления, функционального или обеспечивающего отдела, каждой товарной группы, каждого специалиста. Только при таком подходе к формированию целей процесс их постановки становится завершённым, и вся организация будет развиваться в намеченном направлении. Таким образом, в организации складывается иерархия целей. Процесс постановки целей обычно происходит сверху вниз. При этом цели более низкого уровня выступают определёнными средствами для достижения целей более высокого уровня. Иерархичность целей подчёркивает взаимосвязанность отдельных структурных единиц и направляет их усилия на достижение основных целей организации.

Уже было отмечено, что перед отдельной организацией менеджеры могут выдвинуть большое количество самых различных целей. На этом этапе разработки стратегии может возникнуть серьезная проблема, состоящая в определении последовательности достижения отдельных целей. Опытные менеджеры фокусируют своё внимание на целях в тех сферах, где результаты имеют решающее значение. При этом они не руководствуются принципом «Делай всё правильно», а применяют другой принцип – «Делай то, что правильно!» Умение выделить приоритеты – важное качество менеджеров.

В практическом плане при постановке целей соответствующих уровней и распределении ключевых ресурсов организации, необходимых для их достижения, рекомендуется следующая система приоритетов:

1-й уровень: оптимальная концентрация;

2-й уровень: достаточный минимум;

3-й уровень: остаточный принцип (включая полное прекращение отдельных программ и проектов).

Используемая в организации система приоритетов совместно с установленными стратегическими целями позволяет чётко выделить и обосновать систему стратегических целевых приоритетов организации. Установленная таким образом система стратегических целевых приоритетов и нарабатываемая затем программа конкретных действий организации, обеспечивающая их практическое применение, обычно представляется в виде первичной стратегии организации. Одним из основных требований при определении миссии, установлении целей и целевых приоритетов является учёт данных всех этапов стратегического анализа (данных исследования внешней и внутренней среды и разработки сценариев развития), которые должны быть соответствующим образом синтезированы и отражены в формулировках вышеописанных целей.

Указанные виды анализа и выбранные цели являются основой для разработки и принятия так называемой «линии - стратегии» организации, состоящей из её видения, миссии, целей и стратегических приоритетов. C помощью мини – стратегии выстраивается «управленческий мост» от стратегии организации к её тактической деятельности. Термин «мост» происходит от аббревиатуры MOST, где M – mission – миссия, O – objectives – цели, S – strategy as strategies priorities – стратегические приоритеты, T – tactics – тактика.