Мозговая Е.А.

Харьковский национальный экономический университет

Корпоративная идентичность как составная часть стратегического менеджмента

Корпоративное управление показывает стратегическую ориентацию предприятия и характеризуется наличием особых корпоративных признаков, которые в трудах западных специалистов получили название «корпоративная идентичность» (Corporate Identity) [2].

Корпоративная идентичность характеризует степень соответствия системы управления конкретного предприятия принципам и признакам корпоративного управления, она включает в себя такие понятия, как корпоративная философия, корпоративная культура и корпоративная стратегия.

Корпоративная идентичность (Сorporate identity) означает в переводе с английского идентичность, тождественность или индивидуальность предприятия. Несмотря на различные смысловые оттенки, в этом определении преобладает понимание корпоративной идентичности как «стратегически планируемое и оперативно управляемое самовыражение и образ поведения предприятия, а также как «центральная коммуникационная стратегия». Результат этой стратегии есть состояние идентичности, т.е., во-первых, полная определенность различных способов действий, которые в совокупности дают образ предприятия и, во-вторых, восприятие того, что предприятие имеет свой собственный, неповторимый облик. Эта неповторимая индивидуальность предприятия вытекает из четкой взаимосвязи производственных действий, которые, в конечном счете, отражаются на поведении, состоянии и коммуникациях [1].

На Западе видоизменения идеи корпоративной идентичности можно проследить на четырех периодах развития промышленного менеджмента. Первый период – период традиционного развития (до конца Первой Мировой войны), он характеризуется тем, что отдельные компании начали искать свою корпоративную неповторимость. Второй период – период техники фирменной марки (между Первой и Второй мировыми войнами); именно фирменная марка придавала компании идентичность, неповторимость. Третий период – период дизайна (от начала 1950-х гг.); ряд компаний (как,например, германская Браун АГ, японская Тайота) концентрировались в своей деятельности на оригинальности дизайна выпускаемой продукции, что формировало у потребителей особый образ самой компании. Четвертый период – период внедрения стратегического подхода (с начала 1970-х гг.). Корпоративная идентичность проявляется в индивидуальности корпоративной стратегии, которая заключает в себе многие компоненты разных черт производственно-хозяйственной деятельности предприятия и создает в итоге целостное представление о предприятии как хозяйствующем субъекте.

М. Портер отметил наличие прямых связей между проявлением корпоративной культуры и реализующей стратегией. Так, формирующаяся на базе инноваций, индивидуальности и рискозащищенности культура вызывает стратегию дифференциации. Стратегия ресурсосбережения поддерживается культурой, опирающейся на экономность, дисциплину и скрупулезность. В этом смысле корпоративная культура может рассматриваться как средство достижения конкурентных преимуществ. Стратегия корпоративной идентичности должна способствовать согласованию корпоративной культуры и стратегической концепции[4].

Корпоративная идентичность рассматривается как центральная составная часть стратегического менеджмента. Она обеспечивает завершенность и непрерывность стратегического оборота и является целостной поддерживающей концепцией во всех областях предпринимательства.

Согласно изложенной концепции корпоративная идентичность ассоциируется со стратегической концепцией развития предприятия, а инструментарием упомянутого содействия производственной идентичности служит так называемый «комплекс идентичности, или признаки корпоративного управления», который включает в себя следующие характеризующие его признаки: 1) поведение предприятия или корпоративное поведение; 2) визуальные носители корпоративной идентичности получают оптическое отражение в наименовании компании, в шрифтовом обозначении, фирменном языке, фирменных цветах, дизайне продукции и названии продукции, дизайне упаковки, архитектуре, одежде персонала, форме печатных материалов; 3)корпоративная культура предполагает способы согласования интересов, методы разрешения конфликтов, формы корпоративных усилий, которые отражены на внутренних нормативных документах: философии организации, социальной и экономической политике, структуре управления, регламентах управления, системе мотивации, а также согласование национальных и местных традиций и обычаев, ментальности людей, их вкусов и духовных ценностей. В управлении предприятием это проявляется в виде неформального разделения труда, появления неформальных лидеров и героев, сохранения особого морального климата в коллективе, наличия привычек и традиций [3].

Осознанный подход к управлению формированием корпоративной идентичности у топ-менеджеров на всех этапах вхождения сотрудников в компанию приводит к успешной адаптации их, к построению эффективных систем отношений на всех уровнях, к высокой профессиональной мотивации, чувству удовлетворения своим трудом, повышению конструктивности агентского конфликта и эффективности менеджмента в целом.

Литература:

1. Виханский О.С., Наумова А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М.: МГУ, 1995. – 248 с.

2. Гроув Э.С. Высокоэффективный менеджмент. — М., 1996.

3. Займан С. Конец маркетинга каким мы его знаем. Мн.: ООО «Попурри», 2003. - 151 с.

4. Траут Дж., Райс Л. Маркетинговые войны. М., 2002. - 256 с.