И. Ю. Тарасов, И. П. Котелевская

Перспективы использования и развития концепций маркетинга в современных условиях

В настоящий период мировая и отечественная экономики характеризуется тем, что возможности экстенсивного развития практически исчерпаны: рост конкуренции приводит к падению уровня рентабельности; появлению новых технологий, в  том числе виртуальных, уменьшается неопределенность рынка, который, в свою очередь, становится «прозрачным» [1]. Эти обстоятельства резко усложняют деятельность современных компаний и соответственно затрудняют пути их эффективного воздействия на рынок. Исходя из этого, а равно как и новых эволюционных тенденций; принятие адекватной программы действий, выбор стратегии развития фирмы – представляется актуальной задачей маркетинговой деятельности.

Эволюция концепций маркетинга, позволяет сделать вывод о том, что на протяжении всего периода развития подходов их основа зиждилась на двух ключевых предпосылках: научно-техническом  прогрессе (со стороны производителей) и постоянном совершенствовании потребностей индивидуума (со стороны потребителя). Они  и способствовали формированию менее чем за столетие шести маркетинговых концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, классического и социально-этического  маркетинга, а также выделяемую отдельными учеными - концепцию маркетинга восприятия (сознание психологического эффекта впечатления потребителей о товарах фирмы).

В силу перманентного характера эволюции двух вышеуказанных ключевых факторов назрела необходимость говорить о формировании предпосылок новой концепции активного воздействия на рынок. 

Факт существования концепций маркетинга и их тесной взаимосвязи посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых. Значительный вклад в решение поставленных проблем внесли Котлер Ф., Армстронг Г., Ламбен Ж., Адамс Р., Руделиус В., Багиев Н., Фатхутдинов Р. и многие другие авторы. По их мнению, маркетинг неотделим от менеджмента, который, управляя положением и деятельностью фирмы во внешней среде, неизбежно реализует маркетинговый подход, который может быть понят, как рыночно ориентированная система управления, т.е. управление фирмой с ориентацией на запросы рынка, воздействие на окружающую  рыночную среду  и ее  элементы, без  чего  сегодня  невозможен рыночный успех. 

Целью  данной  статьи  является  обоснование  причин  формирования  новой  концепции  маркетинга,  исследование   способов  взаимодействия  производителей  и  потребителей  в  новых  условиях,  а  также  анализ  преимуществ  и  недостатков  подобной  эволюции  для  контрагентов  рыночной  экономики. Для  достижения  целей  исследования  нами были  поставлены  следующие  задачи:  

· исследовать  ключевые  тенденции  технологического  развития,  способствующие появлению  новых  способов  удовлетворения   потребностей  потребителей; 

· проанализировать   современные  маркетинговые  стратегии,   применяемые  в  век  цифровых  технологий;  

· выявить   основные  сферы  применения   инструментов  электронного  маркетинга.  

Последние  технологические   изменения  позволяют  говорить   о   наступлении   века  цифровых и информационных технологий.  Все  большее  распространение   использования   Интернет  и   других   новых  технологий   оказало   существенное   влияние   на  участников   рыночных   взаимоотношений.

Многие  стандартные   маркетинговые   стратегии  и  тактики  прошлого,  такие  как   массовый  маркетинг,  товарная  стандартизация,  медиа-реклама,  участие   посредников  в   доведении   товаров  до  конечных  потребителей  и  ряд   других,  достаточно  полно   отражали  тенденции  развития  экономики  прошлого [2]. Нельзя  отрицать их  важности  и   в   ближайшем  будущем, однако,  производители - участники  рыночных  взаимоотношений,  должны  также  думать  о  развитии  новых  стратегий  и   тактик,  наилучшим  образом  подходящих  к современным   условиям   маркетинговой   среды.  Поэтому,  в  данной   работе,   целесообразно   обосновать   ключевые   моменты,  служащие   предпосылками  формирования   новой   концепции   маркетинга,  а  также   исследовать   проблему  изменения   маркетинговых  стратегий  и  практики  ведения   бизнеса  для   создания   конкурентных  преимуществ  (см. таблицу 1).  

Современные технические средства и приспособления оперируют цифровой информацией, существующей в виде потоков «0» и «1», или битов. Текст, данные, звук и изображения могут быть переведены в потоки битов. Для того, чтобы они свободно перетекали из одного приложения или места нахождения в другое, требуется возможность связи между ними, т.е. наличие телекоммуникационных сетей. Множество бизнес-агентов в мире осуществляют операции через особые сети, которые объединяют людей и компании:

- Интранет (Intranet) – сети, которые объединяют людей внутри компании между собой в сеть компании;

- Экстранет (Extranet) – сети, которые объединяют компанию с ее поставщиками, посредниками или другими внешними партнерами.

- Интернет (Internet)  - общественная «паутина» компьютерных сетей, объединяющая пользователей всех типов по всему миру друг с другом в, так называемое, «информационное хранилище»

Качественный этап развития маркетинга	Временной период	Концепция маркетинга	Ключевое средство достижения цели	Инструменты концепции (эволюция НТП)	Эволюция потребностей потребителей
I Маркетинг- теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами	Начало ХХ века – середина 1930-х гг.	1. Совершенствование производства	Наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции	Конвейер	Нужда в товаре как средстве удовлетворения потребностей
		2. Совершенствование товара	Улучшение качества, эксплуатационных свойств  и характеристик товаров	Модернизация выпускаемых товаров	Потребности обладания товарами немассового производства
II Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем на потребителя	Середина 1930-х гг. – середина 1980-х гг.	3. Интенсификация коммерческих усилий	Усовершенствование системы сбыта и стимулирования продаж	Посреднические каналы распределения продукции	Возможность обладать товарами в нужном месте и в нужное время
		4. Классического маркетинга	Комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс «4Р»)	Производство, ценообразование, распределение, продвижение	Эффективное удовлетворение нужд, связанных с созданием, поставкой и потреблением товаров
III Сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества	Середина 1980-х гг. – настоящее время	5. Социально-этического маркетинга	Удовлетворение экологических, этических, воспитательных проблем человечества	Биотехнологии	Благополучие в окружающей среде, ценности жизни человека в целом
		6. Электронной глобализации (индивидуальный маркетинг)	Практическое использование знаний об индивидуальном потребителе для обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений	Цифровые средства коммуникаций, Интернет, новые типы интермедиа-ресерсов	Эффективность контакта с продавцом, спокойствие, уверенность в будущем

Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга

Итак, множество рыночных сил играют важнейшую роль в изменении формы мировой экономики сегодня.  На рис. 1 схематично  изображены 4 специфические силы, которые лежат в основе нового века цифровых технологий: новые средства связи с помощью цифровых технологий; бум использования сети Интернет; новые типы интермедиа и совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей (customizating).

Рисунок 1. Современные факторы маркетинговой среды, вносящие изменения на рынок

С изобретением браузеров WWW (Word Wide Web – «всемирной паутины») Интернет трансформировался из простого инструмента связи в сертифицированную революционную технологию. Новые технологии заставили тысячи предпринимателей основать Интернет-компании (фирмы, которые существуют исключительно в виртуальном мире сети Интернет) в надежде найти достаточно эффективный способ получения прибыли. Невероятный успех ранних Интернет-компаний, которые работали только в сети Интернет, таких как Amazon.com, eBay, Priceline и ряда других заставил всевозможные типы фирм основать свои Интернт-филиалы, побудив их пересмотреть критерии обслуживания своих потребителей [3].

Интернет-компании составляют серьезную конкуренцию традиционным торговым точкам с их дорогостоящими «площадями». Интернет-реклама, как продуктовая, так и имиджевая, отвоевывает все более внушительную долю рынка у традиционных носителей. Крупные игроки используют Интернет, как вещь необходимую и эффективную [4]. Так, по утверждениям Украинской рекламной коалиции сумма затрат на Интернет-рекламу в 2007 году составила 12 млн. $, а в 2008 году достигнет 19 млн. $.

Недавние тенденции в экономике базировались на производственных компаниях, которые для достижения прибыли, в основном, фокусировались на стандартизации их производства, продукции и бизнес процессов. Они инвестировали огромные суммы в строительство брэнда, чтобы «пожинать плоды» от преимущества их стандартизированных рыночных предложений. Напротив, сегодняшняя экономика «вращается вокруг» информационного бизнеса. Информация имеет преимущества быть легкодоступной, способной к дифференциации, потребительскому предпочтению, персонификации и быть ориентированно направленной с высокой скоростью через сети. Благодаря быстроте Интернет и другим информационным технологиям компании научились навыкам поиска и сбора информации об индивидуальных покупателях и бизнес-партнерах, а также приобрели способность адаптировать и индивидуализировать свои продукты и услуги, сообщения и медиа-средства.

Совершенствование способов удовлетворения потребностей потребителей  включает в себя нечто большее, чем простая индивидуализация рыночных предложений. Это означает предоставление потребителю возможности разработать свои собственные рыночные предложения (товары) – создать дизайн желаемого продукта, выбрать набор свойств, ответить на вопросы анкеты в режиме real-time и таким образом, предоставить фирме-производителю информацию о своих нуждах и потребностях.

Анализируя проблему видоизменения маркетинговых стратегий, следует отметить, что вхождение бизнеса в цифровой век привело к необходимости создания новых моделей маркетинговых стратегий и тактик. Интернет революционно изменил подход компаний к созданию потребительской ценности и взаимодействия с потребителями; а век цифровых и виртуальных технологий фундаментально видоизменил потребительские определения удобства, скорости, цены, товарной информации, сервиса и др.

Таким образом, современный маркетинг требует нового образа мышления и новых способов действий. Он должен быть основан на трех важнейших аспектах.

Во-первых, это электронный бизнес (E-business), который включает использование электронных платформ Интранет, Экстранет и Интернет для осуществления бизнеса компании. Почти каждая компания считает необходимым создать вэб-сайт для информирования потребителей и продвижения своих продуктов и услуг. Другие компании используют вэб-сайты просто для построения более прочных взаимоотношений с потребителями.

Многие компании создают сети Интранет для облегчения взаимодействия служащих компании между собой и поиска информации в компьютерах компании. Сети Экстранет создаются также для осуществления информационного обмена с поставщиками и посредниками, обмена контактами между ними, осуществления транзакций и платежей.

Второй момент – электронная коммерция (E-commerce) является более специфичной. Так, если электронный бизнес включает все виды электронного информационного обмена внутри или между компаниями и потребителями, то электронная коммерция, напротив, включает процессы покупки и продажи при поддержке электронных средств, преимущественно, с помощью Интернет.

Третий аспект, предполагает, что электронная коммерция включает электронный маркетинг (e-marketing) и электронные закупки (e-purchasing), которые представляют собой маркетинговую сторону электронной коммерции и состоят из усилий компании по коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг с помощью сети Интернет.

Преимущества покупок с помощью сети Интернет для покупателей состоят в следующем:

· удобство (отсутствие очередей, необходимости поиска парковочного места возле торговой точки, автомобильных «пробок» и т.д.);

· простота и конфиденциальность (отсутствие эмоциональной нагрузки и стресса при совершении покупки и влияния бесконечного потока POS-материалов, основных «двигателей торговли» точек продажи товаров в концепции маркетинга восприятия);

· лучший доступ к товарам и лучший выбор (электронные магазины открыты 24 часа в сутки с безграничными возможностями изменения предлагаемого ассортимента товаров);

· разнообразие сравнительной информации (потребитель может с легкостью искать дополнительную информацию в сети и сравнивать ее между собой);

· интерактивность и скорость покупки (возможность быстрого взаимодействия и быстроты удовлетворения своих потребностей).

Преимущества продаж для продавцов состоят в следующем:

· построение более прочных взаимоотношений с потребителями (интерактивное взаимодействие позволяет упрочнить эффект обратной связи и создать большую приверженность потребителя к товарам фирмы);

· снижение издержек (резкое и значительное сокращение издержек обращения, т.е. затрат на создание сети посредников, транспортной инфраструктуры, а также отсутствие затрат на упаковку товаров и др.);

· увеличение скорости и эффективности продаж (быстрота и эффективность получения прибыли в данном случае также резко возрастает);

· гибкость (изменение и корректировка порядка предложений и программ фирмы-производителя при физической продаже товаров в реальном мире увеличивается в значительной степени при виртуальном предложении);

· глобальный характер Интернет (особенно важен эффект электронных продаж в период все большей глобализации и интернационализации бизнеса).

При этом электронный маркетинг включает в себя четыре следующие сферы (рис. 2)

                                     Нацелен на потребителей         Нацелен на бизнес

В2С (business to customer)	В2В (business to business)
С2С (customer to customer)	С2В (customer to business)

Инициируется

Бизнесом

Инициируется

потребителем

Рисунок 2. Сферы применения электронного маркетинга

Проанализируем рисунок 2: электронный маркетинг В2С представляет собой продажу товаров и услуг on-line конечным потребителям; В2В – использование торговых электронных сетей, сайтов аукционов, обменных ресурсов (бартерных сайтов), товарных каталогов online-ресурсов для привлечения новых покупателей, более эффективного обслуживания настоящих покупателей и достижения покупательской эффективности и лучших цен; С2С – обмен товарами и информацией между конечными потребителями в режиме online; С2В – процедуры online обмена, в которых покупатели ищут продавцов, изучают их торговые предложения и инициируют покупки, иногда преследуя цели совершенствования сроков финансовых транзакций [5].

Компания может осуществлять электронный маркетинг четырьмя следующими способами: использовать электронную почту; создать вэб-сайт; размещать рекламу или  promotion информацию online; создавать вэб-сообщества.

Несомненно, проблемы новых информационных технологий, глобализации в маркетинге, а также трансформации рыночного спроса требуют более глубокого исследования и изучения. В данной работе предпринята попытка сгруппировать современные тенденции развития рыночной экономики для обоснования принципов новой маркетинговой концепции.

Литература:

1. Панкрухин А.П. Маркетинг. – 3-е изд. – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.

2. Лабурцева О. Дослідження історичної генези сучасних концепцій маркетингу // Маркетинг в Україні. – 2007. – № 6. – С. 57-61.

3. Хенсон У. Интернет-маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 327 с.

4. Эксперты прогнозируют светлое будущее Интернет-маркетинга // Маркетинг и реклама. – 2007. - № 11. – С. 19-28.

5. Борзенков С.В. Перспективы развития концепций маркетинга // Менеджер. – 2006. - № 2. – С. 193-199.