Алдиярова Г.

Направления повышения эффективности продаж рекламного эфирного времени медиа-компаний в Казахстане

В статье рассмотрены направления повышения эффективности продаж рекламного эфирного времени медиа- компаний в Казахстане. Автор рассмотрел основные подходы к продаже рекламного эфирного времени, и предложил систему продаж эфирного рекламного времени по рейтингам как наиболее эффективную в современных условиях.

В условиях нарастающей конкуренции в сфере медиа-индустрии Казахстана возрастает роль политики цен телевещательных медиа-предприятий в увеличении уровня их доходности. Ценообразование относится к числу одних из наиболее сложных проблем, решаемых менеджерами медиа-предприятий. Это объясняется многофакторностью и неопределенностью зависимости между спросом и предложением рекламного рынка, рынка средств массовой информации и сложными зависимостями между товарами, услугами и рынками в регионах.

Проведение ценовой политики медиа-предприятий состоит в обоснованном определении цен, соответствующих потребностям и возможностям рынка, условиям платежа, скидок, надбавок, а также в разработке механизмов гибкого ценообразования. Выбор ценовой политики входит в цикл управления маркетингом. Профессиональное управление отделом маркетинга и продаж рекламного эфирного времени на медиа- предприятии обеспечит конкурентные преимущества и возможности успешного его развития.

При продаже основного вида услуг теле- и радиовещательных медиа- предприятий, а именно рекламного эфирного времени, процесс ценообразования носит индивидуальный характер. В настоящее время в Казахстане наиболее остро проблема эффективного управления продажами стоит на региональных телевизионных каналах.

Становление коммерческого телевидения в начале 90-х годов в Казахстане послужило началом развития телевизионной рекламы. Сейчас этот рынок является самым быстрорастущим в сфере рекламных услуг. В настоящее время наблюдается бурный рост казахстанского телевизионного рекламного рынка. Несмотря на высокие показатели развития казахстанского рекламного телевизионного рынка, одной из самых важных проблем повышения доходности телеканалов, до сих пор является проблема использования прогрессивных подходов и технологий продаж рекламного эфирного времени.

В настоящее время в Казахстане сложились два основных подхода к продаже рекламного эфирного времени. Первый, исторически сложившийся в начале 90-х годов прошлого века, подход «по минутным прайс-листам». Второй, давно и успешно применяемый в странах Западной Европы и США, имеет общепринятое название «подход по рейтингам». Рассмотрим эти системы и проведем сравнительный анализ.

Анализ системы продаж по минутным прайс-листам. Эта система является наиболее традиционной и относительно простой. Суть ее заключается в том, что рекламодатель выбирает конкретные эфирные события - рекламные блоки в отдельных программах или в межпрограммном пространстве. И оплачивает эфирное время по его длительности. Оптимально использование в условиях развивающегося рынка, монополии, индивидуального подхода к рекламодателям. При этой системе продаж каждый телеканал самостоятельно, исходя из собственных представлений о рынке рекламы, устанавливает стоимость размещения рекламы объемом в 1 мин (иногда в 30 с. или 1с). Пропорционально продолжительности каждого ролика рассчитывается стоимость его размещения. Так, если минутный тариф равен 1140 долл., то 30 сек. будут стоить 570 долл., 15 сек. - 285 долл.

В казахстанской практике первоначально определение уровня расценок на размещение рекламы происходило эмпирическим путем. В дальнейшем, расценки по различным телеканалам и программам нашли некоторое соответствие популярности каналов и программ. В настоящее время они обычно устанавливаются исходя из имеющихся рейтингов зрительской аудитории.

Достоинства системы для покупателя (рекламодателя или байера): простота, универсальность и прозрачность проводимых расчетов.

Достоинства системы для продавца (телеканала): простота расчетов, возможность исключительно индивидуального подхода к рекламодателю путем использования системы гибких скидок. Кроме того, функции по продаже передаются медиаселеру.

Недостатки системы для покупателя: Необходимость принимать на себя риски по результирующим рейтингам, поскольку фактические рейтинги могут значительно отличаться от прогнозных не только из-за качества прогнозов, но и форс-мажорных обстоятельств. Например, где-то имевшее место чрезвычайное событие, привело к переключению внимания телезрителей. Кроме того, обращаясь к медиаселеру или телеканалу покупатель фактически все же оплачивает пункты рейтингов, которые отражены в стоимости единицы времени.

Недостатки системы для продавца (телеканала): потеря части дохода, которая в условиях высоких темпов развития рекламного бизнеса становится все более весомой.

Анализ системы продаж рекламного времени по телевизионным рейтингам. Для медиа-предприятия эта система является более сложной по сравнению с системой продажи рекламного эфирного времени по минутным прайс-листам, как технологически, так и организационно. Суть системы заключается в том, что рекламодатель, оплачивая рекламное эфирное время, оплачивает его ценность выраженную в количестве пунктов рейтингов зрительской аудитории, внимание которой будет привлечено телеканалом и эфирным событием.

В настоящее время в мировой практике при размещении рекламной кампании на телевидении принято использовать прогнозные рейтинги. Прогнозные рейтинги, это те рейтинги, которые предположительно будут иметь те или иные программы, и определение которых производится на основании медиа-измерений. Можно сказать, что рейтинг представляет собой процент потенциальной зрительской аудитории, привлечение внимания которой обеспечивается телеканалом. Иначе говоря, показатель контактов с телеаудиторией телеканала, выраженный через количество просмотров рекламного сообщения этой телеаудиторией.

Историческое развитие способов измерения телесмотрения в Казахстане началось 1990-х г., когда замеры зрительской аудитории осуществлялись по методике day-after-recall (DAR) при помощи телефонных опросов. Такая методика, по сути, представляет собой методику регистрации зрительской аудитории на основании воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня.

Затем, на смену этому методу пришла новая технология получения информации о телевизионных медиа-предпочтениях аудитории, предполагающая использование, так называемой дневниковой панели. Начиная с 1999г. и по настоящее время в Казахстане применяется технологически более совершенный способ измерения зрительской аудитории, основанный на использовании пиплметров (электронное устройство, позволяющее оценивать популярность телевизионных программ, регистрируют нажатие кнопки определенного канала в исследуемых домашних хозяйствах).

Как уже было отмечено, по сути предметом сделки между рекламодателем и телеканалом, является количество контактов с формируемой телеканалом аудиторией. Как для продавцов эфирного времени (в качестве которых могут выступать и специализированные торговые дома, и рекламные агентства, и телеканалы), так и для его покупателей (рекламодателей), в конечном итоге, предметом сделки является количество рейтингов, а не номинальная величина рекламного эфирного времени. В таком случае, для обеих сторон необходимо определить стоимость единицы пункта рейтинга и способ его определения. В условиях открытого конкурентного рынка возникает необходимость согласования между покупателем и продавцом способа определения стоимости пунктов рейтингов, источника медиа-измерения и, если требуется, выбор организации по медиапланированию [1].

Базовым показателем при продаже эфирного рекламного времени телеканала является стоимость одного пункта рейтинга эфирного события. Величина стоимости пункта рейтинга рассчитывается путем делением стоимости размещения рекламы (ролика, рекламного блока, рекламной кампании) на количество рейтингов, набранных данным эфирным событием. Другими словами, стоимость пункта рейтинга или, как сокращенно называют этот показатель СРР - costperratingpointи (показывает, сколько должен заплатить рекламодатель за контакт с 1% аудитории).

Другим важнейшим показателем в системе продаж эфирного рекламного времени по рейтингам является суммарный рейтинг GRP (англ. grossratingpoint) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании.

Достоинства системы для покупателя (рекламодателя): приобретение рекламного эфирного времени напрямую у телеканала, минуя посредников в лице медиаселеров. Возможность оплачивать не по прогнозным, а по фактическим рейтингам, что позволяет исключить риски по телесмотрению.

Достоинства системы для продавца (телеканала): бюджет, оплачиваемый рекламодателем, поступает в доход телеканала.

Недостатки системы для покупателя:необходимость обращаться к нескольким телеканалам, радиостанциям.

Недостатки системы для продавца (телеканала):необходимо организовать работу отдела продаж с привлечением профессиональных кадров; приобретать результаты медиа-исследований.

Обоснование использования предлагаемой системы продаж эфирного рекламного времени по рейтингам. В современных условиях интенсивного развития казахстанской медиа-отрасли основным путем повышения эффективности управления телеканалом является совершенствование системы продажи эфирного рекламного времени. В данном исследовании автором предлагается заменить распространенную систему продаж по минутным прайс-листам на систему продаж рекламного времени по рейтингам. Применение предлагаемой системы должно привести к увеличению прибыли телеканала и, как следствие, повышению эффективности управления медиа-предприятием по экономическим показателям.

Для реализации системы продаж рекламного времени по рейтингам представляется целесообразным передать функции продавца эфирного рекламного времени, в качестве которого выступает обычно медиаселер, телеканалу. Суть предлагаемой системы заключается в том, что рекламодатель оплачивает не рекламное эфирное время, а рейтинги телевизионной зрительской аудитории по заданным характеристикам, что обеспечивается телеканалом. Сумма общей стоимости рекламной кампании определяется исходя из следующих основных параметров: характеристика целевой аудитории, период и продолжительность проведения рекламной кампании, требуемая частота контактов с представителями целевой аудитории; величина рейтинга, обеспечиваемая телеканалом на текущую дату, расчетные и фактические рейтинги на период проведения рекламной кампании, стоимость одного пункта рейтинга. На предварительном этапе предлагается использовать расчетные рейтинги эфирных событий на основании подходов и методики, предложенных автором. По завершении рекламной кампании проводится окончательный расчет с рекламодателем на основе данных медиа-измерений о фактических рейтингах и принимается решение о доплате или дополнительном продлении рекламной кампании [2].

Для осуществления технологии продаж рекламного эфирного времени по рейтингам в первую очередь предлагается определить следующие основные элементы, составляющие основу технологии продаж по рейтингам: система регистрации телесмотрения; базовая аудитория, по которой осуществляется размещение рекламы; порядок расчета рейтингов; стоимость единицы GRP, приведенного к 30 сек. или 60 сек. по базовой целевой аудитории. Медиа-предприятие для осуществления системы регистрации телесмотрения проводит предварительный анализ медиа-рынка. Затем необходимо провести выбор независимых исследовательских организаций, осуществляющих учет зрительской аудитории; независимых мониторинговых компаний, проводящих мониторинг телеэфира; согласовать методы проведения этих исследований, применяемых данными организациями.

Отметим, что, начиная с 2000 г. в Казахстане все основные телеканалы перешли на данные электронной панели компании TNSGallupMedia (people- meterpanelGallupTV), а в качестве мониторинговой структуры выступает партнер TNSGallupMedia - фирма GallupAdFact. Это объясняется качеством проводимых исследований, которым доверяют рекламодатели в настоящее время.

Следующим этапом внедрения системы продаж по рейтингам на медиа-предприятии является выбор базовой аудитории, по которой осуществляется размещение рекламы. Это является обязательным условием при продаже рекламного пространства по рейтингам. В задачу продавца рекламного эфирного времени, в роли которого теперь выступает телеканал, входит выбор оптимального варианта между двумя крайними ситуациями: узкими целевыми аудиториями отдельных рекламодателей и максимально широкими возможностями, предоставляемыми исследовательскими компаниями.

Проведенный анализ казахстанского медиа-рынка показал, что в настоящее время в Казахстане продажа рейтингов, а также прогноз рейтингов будущих эфирных событий, осуществляются медиаселерами и, в редких случаях, непосредственно телеканалами. Недостатком таких прогнозов медиаселеров является то, что различные рекламные блоки в одной программе имеют один средний рейтинг. Подобный подход не всегда является корректным, поскольку рейтинги блоков внутри программы зачастую различаются достаточно сильно. Кроме того, данные этих медиаселеров обновляются слишком редко - два-три раза в месяц, что не всегда приемлемо для рекламодателя.

В рамках предлагаемой автором системы продаж рекламного эфирного времени проведено обоснование методики определения цены расчетного рейтинга планируемого эфирного события. Суть предлагаемого подхода заключается в экстраполяции величины зрительских рейтингов текущего периода на период планируемой рекламной кампании с учетом фактора сезонности телесмотрения. В рамках предлагаемого подхода могут быть дополнительно использованы и иные поправочные коэффициенты, которые отражают факторы, влияющие на величину рейтинга, такие как программная политика телеканала, эфирное окружение, изменение технических возможностей и т.д.

Преимущества предлагаемой автором системы продаж по рейтингам и применения методики определения цены расчетного рейтинга планируемого эфирного события: возможность использовать систему продаж по рейтингам без необходимости обращаться к сторонним организациям (медиаселерам), используя данные о рейтингах медиа-измерителей казахстанского медиа-рынка (например, «TNSGallupMedia»); возможность обоснованно повысить цены продажи в «прайм-тайм»; универсальность и прозрачность проводимых расчетов перед рекламодателем; оптимизация структуры заполнения рекламного пространства.

Таким образом, для повышения эффективности рынка телевизионной рекламы необходимо при размещении рекламы на телеканалах внедрение технологии продаж рекламного эфирного времени по рейтингам. В связи с тем, что региональный рынок телерекламы имеет множество особенностей, применение обычных методов расчета цен по рейтингам, принятых на национальных телеканалах, затруднено. В этом случае необходим качественно иной подход, позволяющий значительно снизить влияние выявленных выше проблем.

Литература

1. Towards harmonization of television audience measurement systems. Geneva, 1993.

2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002.