Кравцова Е.Н., Иваненко И.А.

Методические основы оценки рыночной ситуации при выходе на внешний торговый рынок

При планировании освоения новых внешних рынков,  прежде всего, следует произвести обзор мирового рынка анализируемого товара, то есть определить, какие страны на данном товарном рынке играют решающую роль как производители и потребители, как экспортеры и импортеры и. Фактически на данном этапе речь идет об изучении страновой структуры рынка анализируемого товара.

Оценку рыночной ситуации перед принятием решения о выходе на внешний рынок целесообразно производить по следующим критериям: общеэкономическая ситуация в стране (основные макроэкономические пропорции и тенденции); торгово-политическая ситуация; ограничения на торговлю; уровень конкуренции; требования к качеству; условия сбыта; опыт работы на данном рынке; наличие информации о данном рынке.

Попытки подобной оценки рынка в том либо ином вариантах предпринимались в различных экономических изданиях, самым существенным недостатком которых является отсутствие в методике оценки весовых коэффициентов приведенных критериев, в результате чего не определяется их сравнительная значимость.

Формирование перечня критериев для оценки может производиться экспертом методом. Для оценки сравнительной важности вышеприведенных критериев целесообразно провести их ранжирование несколькими экспертами. В результате процедуры ранжирования и обработки ответов экспертов выводятся весовые коэффициенты критериев оценки рыночной ситуации, которые отражают степень их влияния на последнюю.

В результате суммирования произведений значений всех критериев и их весовых коэффициентов получаем интегральные оценки рыночной ситуации по каждой стране, путем сравнения которых выбираем страновой рынок, на которых будет целесообразно осуществлять дальнейшую деятельность.

Важно отметить, что при проведении экспертного оценивания рыночной ситуации по заданным критериям, необходимо обеспечить четкое понимание каждым отдельно взятым экспертом каждого конкретного критерия. В этих целях иногда имеет смысл обсудить или даже расписать значение каждого критерия и его оценок. На основе данной оценки отдается приоритет одному (нескольким) товарным рынкам.

После этого можно приступить к более дорогостоящему полевому исследованию именно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков. Такое исследование может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить и остановиться на конкретном товарном рынке.

Процедура сравнительной оценки товарных рынков характерна для компаний, которые впервые выходят на внешний рынок, однако эти соображения могут быть также полезны как при намерении расширить внешнеторговые операции, так и при проведении пересмотра существующих рынков.

Важным моментом на данном этапе является осознание основного принципа анализа и оценки рыночной ситуации, который заключается в  фокусировании на улучшении ее параметров. Иными словами, в процессе всей проводимой аналитической и оценочной работы необходимо помнить ее конечную цель, которая состоит в улучшении рыночной ситуации.

Как известно, оценка бывает как однокритериальной, так и многокритериальной, когда объект характеризуется не одним критерием, а несколькими. Многие современные исследователи справедливо подчеркивают связь между критериями и целями субъекта оценки относительно объекта оценивания, причем единственный критерий, используемый для оценки объекта экспертизы, называется скалярным, а совокупность критериев, характеризующих объект, – векторным критерием.

Представим общую концептуальную модель анализа и оценки рыночной ситуации, которая при дальнейшем практическом применении может быть использована как в представленном виде, так и модернизирована в зависимости от целей анализа и оценки рыночной ситуации и характера деятельности фирмы. В данной модели можно выделить следующие направления исследования: клиенты, конкуренты, прочие партнеры по рынку, товар и его конкурентоспособность, характеристики непосредственно самого товара, конъюнктура рынка, динамика цен, рыночный риск, каналы распределения, ключевые факторы успеха,коммуникации и их воздействие на потребителя.

Выделенные блоки представляют собой структуру анализа рыночной ситуации. Как видно, данная структура охватывает все ключевые внешние по отношению к предприятию процессы, протекающие в самых различных областях его внешней среды. В результате обеспечивается не только ситуационный подход к анализу рынка, но и системный взгляд на все элементы рыночной ситуации, возможность ее дальнейшей оценки. На сегодняшний день анализ данных блоков хорошо разработан в экономической литературе. Типичные методы исследования выделенных блоков широко применяются в маркетинге и менеджменте.

Наибольшее практическое значение имеет определение конкурентоспособности.

Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов-конкурентов (в процентах):

где Q_i — показатель конкурентоспособности по i-му параметру; P_i — величина i-го параметра продукта; P_io — величина i-го параметра для продукта-эталона.

 Затем рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n — число оцениваемых параметров; a_i — вес i-го параметра.

Очевидно, что чем более приближается K к единице, тем больше по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его наилучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К будет характеризовать степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

Оценка рыночной ситуации является выполненной в случае достижения четкого, достаточно полного представления о рыночной ситуации, необходимого для принятия важных управленческих решений, видения пути, обеспечивающего достижение стоящих перед организацией целей с наименьшими затратами ресурсов.

Литература:

1. Костова И.М. Внешний товарный рынок, Киев. – 2007. - 546с.;

2. Алексеев К. И. Государственное регулирование внешней торговли, Киев. – 2008. - 45с.;

3. Головин Н. О. Внешний рынок товаров, Киев. – 2007. - 346с.