| Каталог статей |
|
Шестак Е.Д.,Фортуна В.В. Использование политических технологий в маркетингеОрганизаторы политической кампании всегда стоят перед выбором, какую технику проведения использовать для гарантированного достижения цели. Современные политические технологии достаточно разнообразны, но участники кампании обычно чем-то ограничены: территорией, временем, квалификацией исполнителей, наконец, финансами. В этом наблюдается сходство между политическими проектами и бизнес - идеями - как политическое, так и экономическое пространство индустриального общества имеет разделители, на которые необходимо ориентироваться. Но любые варианты политической кампании объединяет один вариант цели - победа в выборах. Необходимо отметить, что современная политика все же разделяет цели по уровням, и победа - это цель первого уровня. Может быть заявлена иная цель (второго уровня), например, создание нового политического имени - как создание символического политического капитала. В данном случае не ставится задача исследования содержания и иерархии процесса политического целеполагания. Интересно рассмотреть существующие варианты и выбор политической технологии.Сходство в природе ограничителей у экономических и политических проектов приводит к общему пониманию эффективности действий. Политические технологии начинают ориентироваться на вид и количество имеющихся ресурсов и заимствуют техники, успешно применяемые бизнесом. Отечественные политики в прошлом чаще использовали традиционный политический подход. В этом случае политики обращались к гражданским чувствам избирателей, формулировали политическую идею и предлагали электорату в ней участвовать. Если предлагаемая идеология была популярной (эпоха Ельцина), либо единственной (Советская эпоха), ограничителей в ее распространении не существовало. Когда началась идеологическая девальвация, и усилилось отторжение политических действий, или безразличие к ним (политический абсентеизм у молодежи), возникла необходимость использования новаций в этой сфере. Можно обозначить две группы технологий, популярные сегодня в политической сфере - это технология фандрайзинга и маркетинговые технологии. Фандрайзинг - это процесс сбора средств для реализации некоммерческого проекта. В первую очередь фандрайзинг декларируется как финансирование социальных проектов, но активно применяется и для финансирования политических действий. Идея фандрайзинга в том, чтобы заинтересовать в проекте как можно большее число независимых спонсоров. Это помогает обеспечить как финансовую устойчивость мероприятиям (если кто-то откажется от выделения средств, это не повлияет на решения других, и поступления денег не прекратятся), так и достаточную свободу в интерпретации результатов проекта. Участников программы финансирования в социальной сфере предусматривается поощрять морально, создавая им паблисити. Политический фандрайзинг в отечественном исполнении больше напоминает бизнес-проект. Внешняя схема совпадает с социальным фандрайзингом, но ожидания спонсоров становятся абсолютно идентичными ожиданиям инвесторов. Начинает обсуждаться вопрос - что и сколько я (мы - плательщики средств в избирательный фонд) получу от финансирования этого кандидата, когда он выиграет. Таким образом, политическая кампания становится инвестиционным проектом с высокой (или низкой) степенью риска. Для влияния на электорат необходимо использовать иные приемы. Наличие нескольких кандидатов на выборах создает конкуренцию между ними (в отечественном варианте в последнее время имитирует). Идея конкуренции обращает внимание на популярные и достаточно эффективные стратегии привлечения внимание - стратегии маркетинга. Можно выделить основные типы стратегий, заимствованные в маркетинге и широко применяющиеся в политических действиях. Это стратегии позиционирования, стратегии сегментирования и стратегии продвижения - в первую очередь рекламные стратегии. Данные стратегии привлекательны своей комплексностью, наглядностью и проработанностью. Например, позиционирование предполагает выбор для политика определенного образа, не используемого никем из конкурентов, для придания отличительных характеристик. При применении сегментирования политик должен определить ключевые характеристики для нахождения своего электората, к которому он в дальнейшем и будет обращаться. Точное обозначение и выбор своих избирателей помогают эффективнее не только устанавливать с ними коммуникации, но и повышают отдачу всей работы, увеличивают шансы на достижение цели. Отечественный вариант спонтанного сегментирования (больше вызванного историческими процессами, чем рационально-волевыми действиями) - это электорат коммунистической партии. Вместе с тем, использование техник сегментирования позволяет понять, возможен ли выигрыш в выборах вообще. Описание определенной части избирателей также задает корректировку образа кандидата (или партии). В маркетинге по результатам сегментирования формируют стратегию позиционирования, в политике эти процессы связаны не всегда. Стратегии продвижения - самые распространенные в отечественном варианте. Рекламные технологии отработаны уже в разных сферах, поэтому их применение для политических целей обычно не вызывает трудностей ни в согласовании, ни в исполнении. Вид продвижения - программы стимулирования сбыта - трансформируется в выдачу подарков, что сегодня квалифицируется как подкуп избирателей, но, тем не менее, активно используется кандидатами и партиями. Public relations, заимствованные из политической сферы, органично возвращаются в нее обратно. На последних выборах активно использовались и рекламные стратегии, и программы стимулирования. Привлечение молодежи в день выборов на избирательные участки с помощью идеи ставить в избирательных бюллетенях не "галочки" или "крестики", а "смайлики" - тоже маркетинговая технология. Эти действия стали настолько популярными, что в некоторых случаях политические действия буквально редуцируются к маркетинговым. Необходимость иметь содержательную политическую программу и четкую политическую стратегию партии становятся не только второстепенными, а даже третьестепенными. Отечественная политика перестает быть политическим действием в традиционном виде.
Литература: 1. Антология мировой политической мысли. В 4 т. – М.: Канон, 1997. – Т.1. – С. 117. 2. Березкина О.П. Как стать депутатом или продать себя на политическом рынке: Тайны ремесла. Практические рекомендации. Тренинг. – СПб.: Изд-во Буковского, 1997. 3. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. – М.: НДИ, 1994. 4. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. – М.: ИМА-пресс, 2000.
|