Кузнецова Ю.В., Игнатьев М.А.

Особенности разработки и организации мерчандайзинга в современной компании

Еще недавно российские потребители имели относительно незначительный выбор товаров. В настоящее время, в торговых залах магазинов присутствует большое разнообразие предложений продукции. Однако, несмотря на то, что продавцы торгового зала могут приводить доводы и убеждать посетителя принять решение в пользу конкретной марки товара, зачастую эти доводы менее убедительны чем то, как сам покупатель воспринимает товар. Именно мерчандайзинг позволяет компании организовать комплекс мероприятий направленных на выделение ее товаров в местах продаж, подготовить к продаже товары в розничной сети, осуществить деятельность, направленную на интенсивное продвижение товара в торговой точке и способствовать стимулированию розничных продаж без активного участия персонала.

Понятие мерчандайзинг происходит от английского «merchandising» - искусство торговать. Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

С точки зрения содержания элементов комплекса марке­тинга 4Р (товар, цена, место, продвижение) общие задачи мер­чандайзинга могут быть классифицированы следующим обра­зом:

1.  Товар – принятие решений о торговом ассортименте и его адаптации к потребностям покупателей, а также ме­тодах представления, размещения, выкладки товаров в тор­говой точке и совершенствования дизайна упаковки.

2.  Цена – осуще­ствление гибкой ценовой стратегии и ее совершенствование с учетом условий закупок для точек продаж товара.

3.  Место – создание уникальной ат­мосферы магазина с использованием  средств планировки поме­щений и дизайна места продаж.

4. Продвижение – совершенствование способов применения рекламы в местах продаж, размещение реклам­ных материалов, содержащих информацию о товарах непо­средственно в месте их продажи, где потребитель осуществляет принятие решения о покупке.

Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как было определено, что большое количество решений о покупке потребители принимают непосредственно в месте продажи товара. В связи с этим, у большинства покупателей в магазине нет окончательно сформированного решения, какой именно продукт они предпочтут, и выбор в пользу того или иного товара будет происходить непосредственно в торговом зале. Поэтому, если сфокусировать внимание покупателя на том или ином виде товара, можно увеличить их продажу.

В деятельность по разработке и организации мерчандайзинга современной компании может входить целый комплекс мероприятий по следующим аспектам:

· территориальное расположение магазина относительно потоков целевой аудитории;

· оформление витрины и дизайн помещения торговой точки; 

· порядок расположения товаров и их выкладка в торговом зале с целью создания и поддержания определенного имиджа магазина;

· изготовление и размещение торгового оборудования в месте продажи товара;

· поддержание необходимого товарного запаса и ассортимента непосредственно в точке продажи;

· рекламно-информационная деятельность и размещение рекламных материалов в местах продаж (англ. Point Of Sales Materials  - место продаж);

· разработка дизайна и формы упаковки товара, именно от нее зависит то, насколько товар будет заметен на полках магазина;

· определение цветовых сочетаний, используемых как в оформлении места продажи товара, так и при разработке его упаковки. Необходимо учитывать особенности восприятия цветов и соответствие ассоциаций покупателей в отношении различных категорий продуктов.

· световое оформление, как помещений всего магазина, так и непосредственно места продажи товара и его выделения на полке;

· звуковое оформление магазина соответствующей фоновой музыкой, при звучании которой покупатель будет чувствовать себя наиболее комфортно. От изменения темпа музы­кального сопровождения покупки товара будет зависеть темп движения покупателей по торговому залу;

· воздействие на обоняние покупателей в месте продажи товара, как на вид чувствительности, порождающий специфические ощущения запаха.

В результате использования мероприятий мерчандайзинга производители различных товаров получают значительные конкурентные преимущества. Многие компании сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии. Необходимо отметить, что главным правилом эффективного мерчандайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. Эффективная разработка и организация деятельности по проведению мерчандайзинга может быть осуществлена только в том случае, если учитываются интересы всех трех участников, и, при этом, основополагающее место занимают потребности покупателя.

В настоящее время многие производители осознают, что для успешной конкуренции необходимо сделать свой товар наиболее доступным для покупателей. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчандайзинга.

Мерчандайзинг является одним из средств продвижения продуктов крупнейшего производителя молочной продукции компании ООО «Юнимилк». В ООО «Юнимилк» входит более 30 предприятий молочной промышленности. Основными приоритетными брендами компании являются:

-  общекорпоративные проекты - «Био Баланс», «Простоквашино», «Тема»;

-  национальные бренды регионального позиционирования - «Летний день», «Село Луговое»;

-  региональные бренды - «Френди», «Петмол», Актуаль».

Цель мерчандайзинга компании ООО «Юнимилк» - получить лучшее расположение своей продукции на полках торговых точек и обеспечить эффективную выкладку всего ассортимента, упростив выбор покупателю среди товаров, представленных на витрине. 

Компания ООО «Юнимилк» регулярно повышает эффективность работы по мерчандайзингу своей продукции. Так, компания провела ревизию всего ассортимента с целью сокращения количества позиций и выделения ограниченного портфеля стратегического ассортимента для различных каналов дистрибуции и дивизионов. В первом квартале 2007 г. был проработан проект сокращения ассортимента до 350 – 400 наименований, включая новые позиции.

Сетевая розница растет на 30 – 50 %  в год, в 2007 г. в розничных магазинах было представлено 40% всех объемов компании. Целями по укреплению позиций продукции компании ООО «Юнимилк» в розничных сетях являются:

1. Закрепление места на полке. Увеличение полочного пространства под фокусные бренды. 100 % соответствие выкладки планограмме.

2. Оптимизация выкладки с учетом приоритетов по брендам.

3. Централизация отношений с клиентами.

4. Внедрение новых технологий при работе с торговыми сетями.

В 2007 г. ООО «Юнимилк» продолжалось внедрение технологий в мерчандайзинг и прямых продаж, основной акцент был сделан на следующее:

1. Обеспечение присутствия в торговых точках всего рекомендованного ассортимента.

2. Поддержание корпоративных стандартов выкладки.

3. Переход на электронную заявку покупателей продукции компании.

В апреле 2007 г. филиалом  «Юнимилк – Саранск» ООО «Юнимилк» проводились исследования мерчандайзига в розничной сети г. Саранска. Практически во всех магазинах г. Саранска представлена продукция ООО «Юнимилк». В крупных магазинах присутствует весь ассортимент продукции ООО «Юнимилк», также не наблюдалось нарушений корпоративной выкладки молочной продукции компании. Продукты выложены корпоративным блоком по стандартам компании, как на полках молочной продукции, так и молочных продуктов в детском сегменте. В магазинах г. Саранска мало заметна реклама конкурентов ООО «Юнимилк». В торговых точках используются следующие виды рекламной продукции компании ООО «Юнимилк»: плакаты, муляжи, подносы с эмблемой «Простоквашино», наклейки, отдельный холодильник для продукции «Простоквашино», муляжи в корзиночках, воблеры, стикеры, отдельный стенд со стикером и воблером компании «Юнимилк».

Однако, данное исследование выявило и нарушения в применении мероприятий мерчандайзинга компании и показало, что в мелких розничных магазинах наблюдаются ошибки в корпоративном блоке и нарушения в стандарте выкладки, не соблюдение ротации товаров, не соответствие расположения ценников под молочными продуктами. Из этого можно сделать вывод, что работа в области мерчандайзинга не всегда проводится в необходимом объеме, продавцы часто не компетентны в данной сфере и не могут обеспечить расположение товаров в соответствии со стандартами мерчандайзинга продукции холдинга и расставить их в корпоративном блоке, не достаточно времени уделяется специалистами по мерчандайзингу выкладке продукции, ротации товаров, а также размещению POS – материалов в точках продаж.

Таким образом, это свидетельствует о необходимости постоянной оценки эффективности системы мерчандайзинга продукции компаний и ее совершенствования в торговой среде с помощью правильной выкладки товаров в торговом зале, привлечения компетентных специалистов по мерчандайзингу, а также спланированного подбора POS-материалов и грамотного их размещения.