Балабанова И.В.

Оценка конкурентного рейтинга торговых предприятий

Важность применения рейтингов в деловых взаимоотношениях была осознана в Украине только с развитием рыночных отношений. При этом рассматривался рейтинг банков, кредитный рейтинг, рейтинг ценных бумаг, финансовый рейтинг, в свою очередь, вопросам формирования конкурентного рейтинга не уделялось внимания. Между тем, именно конкурентный рейтинг является инструментом установления, поддержания и регулирования делового общения, отражает деловой образ предприятия, определяет репутацию по сравнению с другими субъектами хозяйствования, является важным источников информации об отношении потребителей и общественности к предприятию, а также суждений работников в отношении деятельности предприятия на рынке.

Цель нашей статьи – разработка авторской методики исследования конкурентного рейтинга предприятия и апробация предложенной методики на практике.

На наш взгляд, под конкурентным рейтингом следует понимать обобщающую оценку деятельности предприятия, обеспечивающую положительную  реакцию на него субъектов рынка, а также заинтересованных групп как внутри предприятия, так и за его пределами по отношению к оценке конкурентов. Исходя из этого, мы предлагаем рассматривать внешний и внутренний конкурентный рейтинг. Внешний конкурентный рейтинг целесообразно оценивать по следующим показателям: уровень престижности предприятия, популярность в профессиональных кругах, стиль делового общения, политика социальной ответственности, деловая репутация предприятия, качество атрибутивной концепции предприятия. Соответственно при оценке внутреннего конкурентного рейтинга следует использовать такие показатели, как философия руководства, уровень корпоративной культуры предприятия, уровень компетентности персонала предприятия, уровень удовлетворенности персонала своим местом работы, фирменный стиль.

Одним из важных характеристик внешнего рейтинга является имидж предприятия. Отметим, что сильный имидж предприятия является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг. Так, например, по мнению Ж.Ж.Ламбена потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. В связи с этим он выделяет понятие «концепции магазина как совокупность атрибутов» [1]. Такими атрибутами, по его мнению, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Мы несколько расширим данный перечень атрибутов и выделим следующие: удобство месторасположения (удобный подъезд, наличие стоянки, окружающая территория, привлекательный экстерьер и др.), привлекательный ассортимент, уровень цен, качество обслуживания, удобство покупателя при совершении покупки, внутренний дизайн, атмосфера торгового зала, стандарты поведения при работе с покупателями, коммуникабельность персонала, комплекс дополнительных услуг, реклама, стимулирование сбыта.

Проведем оценку атрибутивных характеристик предприятий формата «супермаркет», что позволит нам дать общее представление об имидже того или иного предприятия. Первоначально нами была проведена оценка потребительского восприятия и потребительского ожидания атрибутивных характеристик по 10-ти балльной шкале оценки путем опроса потребителей в каждом из исследуемых предприятий. Это позволило нам рассчитать коэффициент качества атрибутивных характеристик по формуле:

q_i = P_i - E_i                             (1)

где	qi  – коэффициент качества (quality) i-й атрибутивной характеристики; Pi  – потребительское восприятие (perception) качества i-й атрибутивной характеристики; Еi  – потребительское ожидание (expectation) качества i-й атрибутивной характеристики.

Отметим, что удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, которые максимально приближаются к нулевому значению. Рассчитанные коэффициенты качества позволили определить ранг качества каждой атрибутивной характеристики: первый ранг качества присуждался критерию, получившему максимальный коэффициент качества, а последний – критерию, качественная характеристика которого в наименьшей степени соответствует ожиданиям потребителей (табл. 1).

Таблица 1. Оценка качества атрибутивных характеристик ООО ТД «Амстор»

Атрибутивные характеристики	Потребительское восприятие, Pi	Потребительское ожидание, Ei	Коэффициент качества, Qi	Ранг качества
1. Удобство месторасположения (удобный подъезд, наличие стоянки, окружающая территория, привлекательный экстерьер и др.)	7,2	7,4	0,2	XII
2. Привлекательный ассортимент	6,2	8,2	2,0	VI
3. Уровень цен	6,4	8,0	1,6	VIII
4. Качество обслуживания	4,4	6,6	2,2	V
5. Удобство покупателя при совершении покупки	5,2	8,6	3,4	III
6. Внутренний дизайн	6,4	7,8	1,4	IX
7. Атмосфера торгового зала	5,8	6,8	1,0	X
8. Стандарты поведения при работе с покупателями	5,2	8,4	3,2	IV
9. Коммуникабельность персонала	4,4	8,2	3,8	II
10. Комплекс дополнительных услуг	5,4	9,4	4,0	I
11. Реклама	6,8	7,2	0,4	XI
12. Стимулирование сбыта	5,4	7,2	1,8	VII

На втором этапе оценки атрибутивной концепции магазина нами проведено ранжирование атрибутивных характеристик по степени важности: первый ранг присваивался критерию, который по результатам опросов потребителей получил максимальную оценку важности, а последний – наименее значимому, по мнению респондентов, параметру. Полученные ранги качества и важности позволили рассчитать показатель уровня проблемности при формировании атрибутивной концепции предприятия по формуле:

УП_i = R_Vi – R_qi                             (2)

где	УПi  – показатель уровня проблемности при формировании атрибутивной концепции предприятия по i-й характеристике; RVi  – ранг важности i-й атрибутивной характеристики; Rqi – ранг качества i-й атрибутивной характеристики.

При расчете данного показателя лежит предположение, что необходимо стремиться в первую очередь удовлетворять потребности потребителей по наиболее значимым для них критериям, т.е. в отношении атрибутивной характеристики, имеющей первый ранг важности, следует обеспечить и первый ранг качества; атрибутивную характеристику, стоящую в рейтинге важности на втором месте, необходимо «довести» до второго места в рейтинге соответствия ожиданиями потребителей и т.д. (таблица 2). Отрицательный результат свидетельствует о наличии проблем в отношении данной атрибутивной характеристики, положительный – о том, что действительные характеристики лучше ожиданий потребителя, а нулевой результат свидетельствует о том, что ожидания потребителя в отношении данного критерия полностью оправданы. В результате рассчитывается диапазон проблемности (D_probl ) как сумма значений всех отрицательных уровней проблемности атрибутивных характеристик, графическое изображение которых представлено на рис. 1.

Идеальным является вариант, когда уровень проблемности по всем критериям качества атрибутивных характеристик равен нулю (D_probl ® 0), т.е. такие условия характеризуются полным удовлетворением потребностей потребителей.

Таблица 2. Оценка уровня проблемности и качества атрибутивной концепции  ООО ТД «Амстор»

Атрибутивные характеристики	Ранг качества	Ранг важности	Уровень проблемности	качество атрибутивной концепции
13. Удобство месторасположения (удобный подъезд, наличие стоянки, окружающая территория, привлекательный экстерьер и др.)	12	11	-1	79,2
1. Привлекательный ассортимент	6	1	-5	6,2
2. Уровень цен	8	2	-6	12,8
3. Качество обслуживания	5	3	-2	13,2
4. Удобство покупателя при совершении покупки	3	5	2	26,0
5. Внутренний дизайн	9	10	1	64,0
6. Атмосфера торгового зала	10	6	-4	34,8
7. Стандарты поведения при работе с покупателями	4	7	3	36,4
8. Коммуникабельность персонала	2	8	6	35,2
9. Комплекс дополнительных услуг	1	9	8	48,6
10. Реклама	11	12	1	81,6
11. Стимулирование сбыта	7	4	-3	21,6
Диапазон проблемности			-21
Качество атрибутивной концепции				38,3

Уровень проблемности, единицы
		10	9	8	5	6	11	1	4	12	7	2	3
Рейтинг критериев качества атрибутивных характеристик предприятия  по уровню проблемности

Рис. 1 – Рейтинг проблемности критериев качества атрибутивных характеристик ООО ТД «Амстор»

Проведенные исследования также позволили рассчитать показатель качества атрибутивной концепции, т.е. имиджевую характеристику предприятия по следующей формуле:

                           (3)

где	Q   – показатель качества атрибутивной концепции; Pi   – потребительское восприятие качества i-й атрибутивной характеристики; RVi  – ранг важности i-й атрибутивной характеристики; n    – количество атрибутивных характеристик

В результате мы определили, что показатель качества атрибутивной концепции в ООО ТД «амстор» составляет 38,3 бала, при довольно высоком уровне проблемности – 21 балл. Следовательно, ожидания потребителей в отношении данного предприятия еще не оправданы, а предприятию следует стремиться к совершенствованию таких атрибутивных характеристик, как уровень цен, привлекательность ассортимента, атмосфера торгового зала, стимулирование сбыта,  качество обслуживания.

Обобщенная оценка конкурентного рейтинга представлена в таблице 3, по результатам которой сделаны следующие выводы. Наиболее слабыми моментами в деятельности предприятий является практически полное отсутствие тщательной разработанной социальной политики. В то же время выявлены достаточно высокие возможности конкурентного потенциала в разрезе конкурентного, а именно достаточно высокая популярность в профессиональных кругах, эффективный стиль делового общения, высокий уровень корпоративной культуры, высокий уровень компетентности персонала, высокий уровень качества атрибутивной концепции предприятия.

В процессе повышения уровня конкурентного рейтинга важное значение должно уделяться разработке стратегии бренда, под которой понимается  комплекс мероприятий, направленных на создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа магазина, который соответствует ожиданиям потребителей и оказывает влияние на их поведение.

Таблица 3

Оценка возможностей конкурентного рейтинга ООО ТД «Амстор»

Критерии

Индикаторы

Минимальное  значение критериев оценки конкурентного рейтинга

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Максимальное значение критериев оценки конкурентного рейтинга

Внешний   конкурентный  рейтинг

· Популярность в профессиональных кругах

Низкая известность предприятия в профессиональных кругах (конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), недостаточное количество упоминаний в СМИ

Достаточно высокая известность предприятия в профессиональных кругах (конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), значительное количество упоминаний в СМИ

· Стиль делового общения

Неэффективная коммуникационная политика предприятия с деловым окружением

Эффективная коммуникационная политика предприятия с деловым окружением

· Политика социальной ответственности

Отсутствие политики социальной ответственности

Наличие четко разработанной политики социальной ответственности

· Деловая репутация предприятия

Низкая деловая репутация предприятия (сбои в выполнении договорных обязательств, низкая надежность, финансовая неустойчивость)

Высокая деловая репутация предприятия (отсутствие сбоев в выполнении договорных обязательств, высокая надежность, финансовая устойчивость)

· Качество атрибутивной концепции предприятия

Низкий показатель качества атрибутивной концепции

Высокий показатель качества атрибутивной концепции

Внутренний  конкурентный  рейтинг

· Философия руководства

Неразработанность философии руководства

Философия руководства четко определена

· Уровень корпоративной культуры предприятия

Низкий уровень корпоративной культуры предприятия

Высокий уровень корпоративной культуры предприятия

· Уровень компетентности персонала предприятия

Низкий уровень компетентности персонала предприятия

Высокий уровень компетентности персонала предприятия

· Уровень удовлетворенности персонала своей работой

Низкий уровень удовлетворенности своей работой

Высокий уровень удовлетворенности своей работой

· Фирменный стиль

Отсутствие фирменного стиля

Наличие привлекательного фирменного стиля

Усредненная экспертная оценка внешнего конкурентного рейтинга

Усредненная экспертная оценка внутреннего конкурентного рейтинга

ООО ТД «Амстор»

7,4

8,0

Сильный бренд обеспечивает следующие преимущества:

1) отличает розничное предприятие от конкурентов, т.е. выделяет магазин среди ему подобных, придает  ему оригинальность, наделяет важными для покупателей характеристиками;

2) предоставляет покупателям дополнительные гарантии в силу того, что сильные бренд обеспечивает ответственность предприятия за количественные и качественные характеристики предоставляемых товаров и систему обслуживания;

3) снижает чувствительность покупателей к уровню цен, так как дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары;

4) обеспечивает высокую посещаемость розничного предприятия;

5) выступает одним из важных факторов формирования лояльности, т.е. устойчивого положительного отношения к предприятию.

Как указывает С.Сысоева [2] концепция бренда должна развиваться по четырем измерениям:

- функциональное измерение дает характеристику технологической составляющей магазина (торговый зал, товары и цены, обслуживание);

- социальное измерение дает возможность покупателю идентифицировать себя с определенной социальной группой;

- личностное измерение создает возможность раскрыть индивидуальные характеристики покупателя, поддержать его стремления и начинания, сделать себе приятное;

- духовное измерение отражает предпочтения и убеждения потребителей, их ценностные ориентации.

В разрезе указанных измерений нами предложена стратегия развития бренда для одного из каждой группы исследуемых предприятий,  которой приведено описание четырех измерений, тактические решения по усилению бренда розничного предприятия и мероприятия необходимой рекламно-информационной поддержки (таблица 4).

Таблица 4

Стратегия развития бренда ООО ТД «Амстор»

Вид измерения	Описание	Тактические решения по усилению бренда розничного предприятия	Рекламно-информационная поддержка
Функциональное	Широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных  товаров, удобство совершения покупки, качественный мерчендайзинг	1. Постоянное обновление ассортимента, поиск новых поставщиков. 2. Контроль неликвидных товаров и исключение их из оборота. 3. Мониторинг цен конкурентов. 4. Корректировка ценовой политики. 5. Постоянное совершенствование торгового процесса (удобство торгового зала, выкладка товаров, расстановка торгового оборудования) 6. Дизайнерское оформление торгового зала 7. Убедительный мерчендайзинг 8. Контроль эффективности работы отделов и касс	1. Информирующая реклама. 2. Ценовое стимулирование потребителей 3. Паблик рилейшнз 4. Демонстрация товара
Социальное	Принадлежность к успешным людям, способным платить за дополнительный комфорт при совершении покупки	1. Направленность на определенную целевую группу потребителей 2. Изучение потребностей и ожиданий потребителей от совершения покупки в магазине 3. Создание отличительной добавленной ценности, привязанной к товару или услуге 4. Грамотный подбор и обучение торгового персонала 5. Качественное обслуживание и индивидуальный подход к потребителю 6. Построение и развитие отношений с постоянными покупателями	1. Имиджевая реклама 2. Программы лояльности 3. Социальные методы стимулирования продаж (конкурсы, праздники). 4. Купоны на получение дополнительного количества товара 5. Директ-маркетинг 6. Дисконтные карты постоянного покупателя
Личностное	Экономия времени и сил, удовольствие даже при такой утомительной обязанности как совершение покупок	1. Актуальная дифференциация товара, подкрепление его отличий с помощью веских доказательств и «оснований для доверия» 2. Индивидуальный подход к каждому покупателю. 3. Работа со скрытыми потребностями покупателей. 4. Акцент на выгодах от покупки 5. Помощь в выборе 6. Придание дополнительной ценности покупке. 7. Выражение благодарности за покупку 8. Стимулирование покупателя к выражению удовлетворения от приобретенного товара	1. Имиджевая реклама 2. Директ-маркетинг 3. Вручение подарка в знак благодарности за покупку 4. Создание атмосферы «праздника» при покупке товара
Духовное	Появление подобных супермаркетов формирует культуру обслуживания покупателей	Получение ответа на вопрос: § зачем предприятие работает на рынке (за исключением получения прибыли) § какие выгоды дает предприятие покупателю § что дает предприятие покупателю и обществу	1. Имиджевая реклама 2. Паблик рилейшнз 3. Внутренний паблик рилейшнз 4. Корпоративная культура 5. Паблисити 6. Конференции

Выводы:

1. Конкурентный рейтинг – это обобщающая оценка деятельности предприятия, обеспечивающая положительную  реакцию на него субъектов рынка, а также заинтересованных групп как внутри предприятия, так и за его пределами по отношению к оценке конкурентов.

2. Конкурентный рейтинг включает внешний и внутренний рейтинги. Внешний конкурентный рейтинг целесообразно оценивать по следующим показателям: уровень престижности предприятия, популярность в профессиональных кругах, стиль делового общения, политика социальной ответственности, деловая репутация предприятия, качество атрибутивной концепции предприятия. Соответственно при оценке внутреннего конкурентного рейтинга следует использовать такие показатели, как философия руководства, уровень корпоративной культуры предприятия, уровень компетентности персонала предприятия, уровень удовлетворенности персонала своим местом работы, фирменный стиль.

3. В статье предложена методика оценки имиджа предприятия на основе изучения атрибутивной концепции. В качестве атрибутивных характеристик были использованы: удобство месторасположения, привлекательный ассортимент, уровень цен, качество обслуживания, удобство покупателя при совершении покупки, внутренний дизайн, атмосфера торгового зала, стандарты поведения при работе с покупателями, коммуникабельность персонала, комплекс дополнительных услуг, реклама, стимулирование сбыта.

4. Апробация предложенной методики конкурентного рейтинга на примере ООО ТД «Амстор» позволила выявить конкурентные возможности и конкурентные риски в области конкурентного рейтинга данного предприятия, а также определить направления совершенствования его атрибутивных характеристик.

5. Важным направлением повышения уровня конкурентного рейтинга является разработка стратегии бренда, под которой понимается  комплекс мероприятий, направленных на создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа магазина, который соответствует ожиданиям потребителей и оказывает влияние на их поведение.

Стратегия бренда охватывает четыре измерения (функциональное, социальное, личностное и духовное) и предполагает разработку тактических мероприятий по усилению бренда предприятия и рекламно-информационной поддержке.

Литература:

1. Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.  – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

2. Книга директора магазина /Под ред. С.В.Сысоевой. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.