Фаизова Э.Р.

Роль стратегического маркетингового планирования для развития территории

В условиях, когда мировая экономическая система характеризуется технологическими прорывами, высокой степенью мобильности капитала, реструктуризацией промышленности до сих пор дискуссионным остается вопрос о роли территории в экономическом развитии. В последнее десятилетие стала преобладать точка зрения, что, несмотря на то, что уровень развития территории зависит от многих внешних факторов, они сами должны  планировать и действовать, чтобы не остаться позади в новую эпоху маркетинговых войн территорий. Призванный эксперт в области маркетинга территорий Ф. Котлер  неоднократно отмечал, что территории должны осознавать, что они конкурируют с другими территориями за новые предприятия, высококвалифицированных менеджеров, образованное население, туристов и предпринимателей. В конечном итоге, как и бизнес, территории должны иметь конкурентные преимущества в определенных областях, а не быть только местом для предпринимательской деятельности. Таким образом, каждая территория должна трансформироваться в продавца продуктов и услуг, активно заниматься маркетингом своих ценностей. Территории, производя продукты, должны создавать бренды и активно их продвигать, в противном случае им грозит риск стагнации и упадка.

Потребность в экономической стабильности и стремление к выживаемости должны заставить территорию уметь ответить на вопросы, почему люди хотят жить на ней, переехать или посетить ее, начать бизнес или вкладывать деньги в нее. При этом, как и предприятие, территория должна показать свою способность конкурировать, в этом случае созданная инфраструктура, построенные предприятия, аттракционы, обученные людские ресурсы дадут положительный эффект в будущем.

Одним из инструментов достижения поставленных целей является построение маркетинговой методологии планирования. Причем, на наш взгляд, планировать необходимо не для того, чтобы ликвидировать последствия кризисов, а чтобы избежать их. Планирование должно осуществляться на любом уровне, ведь даже самая маленькая территории может найти свою нишу, в которой она сможет проявить свою способность конкурировать с другими территориями. Для целей планирования они должны использовать подход, известный в маркетинге, как стратегическое маркетинговое планирование (СМП).

Согласно Ф. Котлер стратегический маркетинговый план можно разделить на следующие основные компоненты: имидж территории, ее продукты, покупатели и продавцы. Основная особенность плана заключается в том, что он скорее созидающий, чем противодействующий. Поэтому такая методология планирования  является эффективным средством для территории в интенсификации конкурентоспособности и определении будущих возможностей и угроз.

За основу модели стратегического маркетингового плана для территории принимается классическая модель для товарного рынка.

В этом случае стратегический маркетинговый план будет включать следующие разделы:

1.Сегментирование рынка с целью идентификации потенциальных потребителей.

2.Выбор целевых потребителей, для которых территория наиболее доступна и потребности которых будут удовлетворены.

3.Позиционирование с целью выявления выгод, которые территория может предложить своим целевым потребителям.

Для разработки стратегического маркетингового плана предварительно необходимо провести маркетинговый анализ, который включает следующие этапы:

- Определение, какие нужды и каких целевых групп территория может удовлетворить. Кроме этого, необходимо установить какие сегменты или даже ниши рынка станут целевыми, исходя из критерия оптимизации выгод для территории.

- Сбор информации о старых потребителях, их ресурсах и экономических возможностях. Это позволит выявить предпочтения не только целевых групп, но и каждого индивидуального потребителя.

- Установление позиции территории по сравнению с позициями конкурентов с учетом преимуществ в природных и человеческих ресурсах. Процесс позиционирования направлен на идентификацию территории с определенным имиджем, концепцией, представлением, атрибутами, которые определяют основную ценность территории,   с которой она в будущем будет апеллировать к своим потенциальным клиентам.

- Определение оптимального соотношения ресурсов с целями и возможностями.

Одними из распространенных инструментов для проведения маркетингового анализа является SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) и PEST (политические, экономические, социальные и технологические факторы) анализы. Согласно теории стратегического маркетинга  сильные и слабые стороны являются внутренними факторами, в то время как возможности и угрозы – внешними. Возможности для территории появляются тогда, когда она имеет шанс достичь конкурентного преимущества, определенного маркетинговым планом. Угрозы делятся на три категории: большие, средние и маленькие.  Наибольшую возможность появления и негативного воздействия на территорию имеют большие угрозы. Средние угрозы имеют или высокую степень появления, или негативного воздействия, но никогда не проявляются одновременно. Маленькие угрозы имеют низкую вероятность появления и имеют низкое воздействие на территорию.

Таким образом, маркетинг территорий - стратегический процесс, основанный на стратегическом планировании. Стратегии маркетинга  будут успешно реализованы, если имидж территории станет продуктом, который необходимо произвести, сбыть и продвинуть в ходе эффективного стратегического планирования.

Литература:

1.Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005