Сергиенко Е.С.

Особенности формирования коммуникационных кампаний на рынке FMCG в современных условиях

Поскольку специфика покупателей регионального рынка продовольственных товаров и других товаров FMCG характеризуется большими масштабами и неоднородностью, следовательно, достаточно качественно одним каналом коммуникаций она не может быть охвачена даже в случае сегментации, но, интеграция, предполагающая их совместное действие, позволяет получить целенаправленный синергетический эффект. Исходя из современных концепций маркетинга, можно выделить основные требования к проводимым коммуникационным кампаниям.

1. Ориентация на партнерство с покупателями и лояльность в длительной перспективе.

2. Целостная интеграция в рамках кампании всех применяемых коммуникационных инструментов маркетинга.

3. Направленность на обновление покупательской аудитории.

4. Работа над планомерным созданием положительного имиджа товара и компании, в том числе как социально-ответственной.

Представим современные инновационные коммуникационные формы, которые нашли отражение в теоретических маркетинговых исследованиях[1] и динамично развиваются в мире. Г. Джонстон особо выделяет такие формы, как WOM (из уст в уста), Viral Video (вирусное видео), Viral Game (вирусная игра), Ambient media (в городском окружении), Life placement (в жизненной ситуации), Mistery shoppers (таинственный покупатель). Приемы WOM, Viral Video и Viral Game функционируют, передавая рекламную информацию от человека к человеку – это примеры задействования «сарафанного радио» (информация передается посредством устных контактов, мобильных телефонов, интернет связи). Научный интерес представляют такие, из указанных ранее инструментов, как Ambient media и Life placement. При реализации Ambient media реклама товара доносится через внедрение элементов в ландшафт города; Life placement характеризуется тем, что создается ситуация, при которой среди аудитории потенциальных покупателей появляется «подставной представитель» и акцентирует внимание аудитории на различных полезных свойствах товара; с помощью тайных покупателей возможно стимулирование каналов потребления, создающее тем самым спрос[2]. Активизируются новые способы привлечения внимания: интерактивность телевидения и радио, адветориал как совмещение статьи с рекламой, celebrities – использование знаменитостей в рекламе и другие, что позволяет отнести их к инновационным. С развитием Интернета популярными стали такие средства, как веб-сайты, социальные сети (блоги, форумы), баннерная реклама, электронная почта; мобильная связь становится одним из распространенных инструментов индивидуальных контактов компании с потребителем путем SMS, MMS, Bluetooth; все чаще в кампаниях используются приемы event-маркетинга (событийного маркетинга); среди современных кампаний выделяют тизерные кампании  и рекламные продукты (например, UCO – неопознанный городской объект и другие); популярным также становится также нестандартное размещение рекламы.

Исходя из концепции маркетинга отношений, каждая коммуникационная кампания, являясь целевым точечным инструментом воздействия, должна направляться на пролонгацию лояльности потребителей. С учетом покупательской активности в сфере FMCG (fast moving consumer goods) коммуникационная кампания наиболее оптимальна, если ее действие направлено на три группы аудитории: имеющихся покупателей, усиливая их лояльность, потенциальных покупателей, формируя их лояльное отношение, и целевую общественность в целом – для создания имиджа и информированности о товаре. Комплексы интегрированных инструментов, образуя базис проводимой кампании, должны формироваться с учетом восприятия каждой из указанных групп.

Разработка и реализация коммуникационной кампании FMCG-товаров каждой компании на региональном рынке представляет собой непрерывный процесс, включающий четыре этапа и ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламно-информационных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых коммуникационных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение экономической и коммуникативной эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию и коррекцию действий участников коммуникационной кампании, проводимой на региональном рынке.

[1] Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.; Джонстон Г. Возможности завтрашнего маркетинга // Рекламодатель: теория и практика. № 12. 2007. С. 6-9. Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах: Пер. с англ. М.: Эксмо, 2009.; Левинсон Дж.К. , Лаутенслагер Э. Партизанский маркетинг за 30 дней. Пошаговое руководство: Пер. с англ. М.: Издательство Гребенникова, 2008.; Левинсон Дж.К. Партизанская креативность: Пер. с англ. М.: Эксмо, 2007.; Зундэ В.В. Концепция формирования системы  интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М.: Экон. науки, 2008.

[2] Джонстон Г. Возможности завтрашнего маркетинга // Рекламодатель: теория и практика. № 12. 2007. С. 6-9.