Цапук Е.Ю, Ткаченко Т.П.

Роль и принципы мерчендайзинга в современном маркетинге

На такой шаг продавцов товаров вынуждает тот факт, что применение традиционных аргументов конкурентной борьбы, объединенных в маркетинге-менеджменте в концепцию «4Р» товар; цена; коммуникации; распределение, становится недостаточно эффективным. Практики не только осознали это, но и ищут новые пути. Многие полагаются на знания психологии потенциальных покупателей и вводят в штат персонала торгового зала психологов – специалистов по маркетингу, или привлекают их в качестве консультантов.

В торговлю вводится новое понятие: мерчендайзинг. Мерчендайзинг происходит от английских слов:

 1. merchandise (товары, торговля, торговать);

 2. merchandising (изучение проблем спроса; изучение проблем создания, усовершенствования и распределения товаров в связи с изменениями потребностей; технология торговых процессов; презентация товаров на рынке; содействие распространению товаров; товароведение).

Мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим методам стимулирования сбыта продукции. Мерчендайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление ситуации в торговом зале к тому естественному состоянию распределения познавательных ресурсов посетителя, которые свойственны ему от природы. Мерчендайзинг содействует продажам посредством понимания наиболее вероятного поведения и мотива покупателя. Например, все труднее определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т.п. Покупатели быстро привыкают к ценам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, существует проблема, связанная с тем, что люди привыкают к стимулам, используемым в рекламе и других информационных источниках, и перестают замечать их. Поэтому фирмы, добившиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены принимать в расчет явление адаптации, использовать современные дорогостоящие технологии и увеличить расходы на эти цели, чтобы получить желаемую долю ресурса покупателя.

В этих условиях становится очевидным необходимость перехода от единоличного применения стратегий стимулирования сбыта к активному внедрению стратегий содействия продажам, используя потенциал поведенческих теорий и составляющих природной системы человека, или к их совместного использования.

В более широком смысле, мерчендайзинг – это:

· организация и управление торгово-технологическими процессами розничного торгового предприятия посредством оптимальной планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров на основе психологических особенностей покупателей и использования факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;

· технология содействия продажам отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других товаров без привлечения дополнительных инвестиций, тогда как множество иных способов привлечения внимания и прочих познавательных ресурсов посетителей торгового зала (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;

· метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;

·  технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;

· метод содействия продажам, который опирается на сбалансированное распределение познавательных ресурсов покупателей во времени и пространстве торгового зала и создании атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителя.

Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и тому подобного по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей, а также наиболее дифференцированно использовать потенциал индивидуально-психологических составляющих личности посетителя торгового зала.

Учитывая тот факт, что качественные и количественные характеристики индивидуально-психологических особенностей личности потребителя многообразны, в мерчендайзинговом подходе особый смысл приобретает ассортимент товаров, классифицируемый и формируемый в соответствии с наиболее вероятными характеристиками индивидуально-психологических особенностей личности потребителя. Баланс между ассортиментом и структурой потребностей, установление связи между товарами, определение ролей и статуса групп и видов товаров совместно с другими составляющими торгового бизнеса, а также правильное применение индивидуально-психологических особенностей личности посетителя торгового зала, управляемое распределение внимания и прочих познавательных ресурсов покупателя относительно каждого отдела (секции), товара или марки позволяют посетителю сделать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.

Удачное применение теории и практики мерчендайзинга позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную деятельность за счет размещения товаров адекватно поведению посетителя и, как следствие, минимизации дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе. Кроме того, это позволит посетителям тратить меньше познавательного ресурса на изучение ситуации в торговом зале, а больше тратить его (познавательного ресурса) на изучение и общение с нужными ему товарами, что является важным рычагом ненавязчивого содействия продажам.

Можно сделать вывод о том, что главным принципом мерчендайзинга является баланс между индивидуально-психологическими характеристиками посетителя торгового зала, составляющими природной системы человека в целом и ситуацией в торговом зале розничного торгового предприятия.

Литература:

1. Колборн Р. Мерчандайзинг / Пер. с англ. / Под ред. И.О. Черкасовой. СПб., 2002. С. 13–27; Канаян К. и Р. Мерчандазинг. М., 2001. С. 9–116.

2. Мерчандайзинг: Управление розничными продажами. М., 2002. С. 11.

3. Канаян К. Мерчандазинг. М., 2001. С. 11.