Юзык Л.А., Шершун С.В.

Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг. К числу интересных решений относится набор девяти переменных, составленный американскими исследователями Gilbert и Kahl (1982), приведенный ниже:

· Экономические переменные: Занятие. Доход. Владения.

· Переменные взаимодействия: Персональный престиж. Ассоциация. Социализация.

· Политические переменные: Власть. Классовое сознание. Мобильность.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

Первый шаг социальной стратификации — выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использования средств массовой информации и т. д.

Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление информационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Продукт/марка может иметь различные значения для потребителей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов высшего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифицированный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии. Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Одежда дает быстрое и визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом.

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компенсируя сидячий образ жизни многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса — критический ресурс. Высшие управляющие крупных компаний имеют мало времени для досуга, их рабочая неделя составляет 59 часов и растет. Многие из управляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки — наиболее распространенная форма их досуга. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы склонны участвовать в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

Информационные процессы. Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытывают проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях. Потребители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса — нижними слоями общества. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения. Вербальные знаки и внешний вид продукта, также и то, как продукт используется — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт — для меня».

Социальный язык. Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по идентификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам. Совпадение оценок слушателей с реальным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше, чем слова, и более вероятно использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, для одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Покупочный процесс. Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности — анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он испытывает новые места, в том числе Интернет-магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с приятными витринами и отличным обслуживанием. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом» (т. е. с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью Интернета и каталогов.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной кампании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.