Фаизова Эльмира Ричардовна

Общая структура уровней исследования рынка территории

Маркетинговые исследования на уровне отдельной территории не  получили широкого распространения, в связи с чем актуальным является разработка технологии исследования, которая представляет собой совокупность этапов, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений. Результаты маркетинговых исследований могут использоваться органами управления, различными управленческими структурами территории как база для разработки стратегических маркетинговых планов, законодательных и нормативных актов на региональном уровне по формированию маркетинговой среды.

 В данной статье представлена общая структура проведения исследований рынка в разрезе уровней (внутренняя и внешняя среда) с указанием базовых вопросов, относящихся к каждому ее составному элементу. Предварительно необходимо отметить, что результаты проведения исследований рынка, в особенности анализа внутренней и внешней среды являются одним из ключевых факторов успешного маркетингового планирования. Поэтому можно предположить, что исследование рынка должно являться следующим шагом после проведения SWOT и PEST-анализов.

Предлагается уровни анализа среды поделить на два уровня: внешняя среда (национальный и международный уровень) и внутренняя среда (региональный и локальный уровень).

Исследование на первом и втором уровнях предлагается провести по следующим направлениям.

Тенденции развития и особенность отношений в сфере культуры, туризма, инноваций и технологий, международных событиях, национальных традиций, деловой активности и предпринимательства, планирования, качества жизни и т.д. Цель исследований на данном этапе получить ответы на следующие вопросы. Какова степень влияния международных трендов на политику развития территории? Какие пути должна выбрать территория, чтобы следовать данным трендам? Имеет ли территория достаточно развитые тенденции развития, чтобы удовлетворить потребности рынка?

На втором этапе определяется вклад каждого участника и уровень взаимоотношений между ними. К участникам мы относим администрацию территории, предприятия, бизнес-инкубаторы, учебные заведения  и исследовательские центры, технологические и инновационные центры, агентства по развитию, консалтинговые фирмы, туристов, посетителей, жителей и т.д. В ходе исследования устанавливается  уровень взаимодействия между региональным экономическим развитием и политикой продвижения, например,  города, роль администрации, а также частного сектора в развитии территории. Немаловажным является оценить уровень участия образовательных учреждений, бизнес-инкубаторов  и инновационных центров  в реализации мероприятий по развитию территории. В заключении определяется возможность оценки эффективности названных трендов и выработки механизмов дальнейшего развития и продвижения территории.

На третьем этапе определяются обязанности каждого участника по следующим направлениям: планирование, исследования, разработка проектов, контроль, организация, разработка программ, установление обратной связи, финансовый менеджмент, управление человеческими ресурсами, принятие решений и т.д. Реализация данного этапа позволит выработать подходы по  стратегическому планированию, установить функции и задачи каждого участника территории, определить круг лиц, которые будут принимать решения и претворять в жизнь маркетинговый план развития территории.

Следующим этапом является выбор стратегии и тактики, а также альтернативных вариантов развития. Правильность выбора стратегического направления развития будет зависеть от наличия надлежащего опыта и знаний, которые позволят оценить различные варианты стратегических действий, как на международном, так и на локальном уровнях.  Немаловажным является установление зависимости предпринимаемых действий по развитию и продвижению с целями, которые выдвигаются участниками территории.

Определение целевых рынков с учетом отличительных характеристик территории является основной задачей следующего этапа исследования. При этом не только устанавливаются характерные особенности каждого целевого рынка или сегмента, но и, какой вклад они могут внести в экономическое развитие территории.

Выбор целевых сегментов напрямую связан с определением областей специализированной конкуренции, уровней конкуренции и оценкой конкурентных стратегий. В результате исследования устанавливаются конкурентные преимущества, а в случае их отсутствия определяются пути их создания.

Предложенная методика исследований является достаточно гибкой и может быть использована в более специализированных областях исследований, таких как туризм, культура, инновации, деловая активность, отдых и т.д.