Степченко Т.С.

Что нам стоит маркетинг построить или специфика маркетинга в строительстве

- Предприятия строительной индустрии при своей многочисленности территориально разбросаны. Работа многих из них носит сезонный характер.

- Достаточно широкий диапазон строительных услуг, начиная со строительно-монтажных работ и заканчивая электроснабжением, телефонизацией, радиофикацией, благоустройством, охранными системами.

- На сроки и качество строительного процесса большое влияние оказывают климатические условия, что усложняет выполнение прогнозных оценок о завершении работ и сроков сдачи-приемки объектов.

- На результаты строительных работ отрицательно влияют недостаток оборотных средств, нестабильность платежеспособности заказчиков и несовершенство системы государственного регулирования.

Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей делает ненужным распространенные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Индивидуальный характер строительства практически исключает применение методов теории вероятности. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы людей. На рынке строительной продукции эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превращаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка строительной продукции преобладают эвристические методы.

В маркетинге строительная продукция представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается с целью приобретения их для личного или общественного пользования. Это могут быть готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы. Кроме того, в понятие «строительная продукция» вкладывается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости, как в период строительства, так и в послестроительный период. К особенностям строительной продукции относятся:

- Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;

- Размещение строительной продукции на земельном участке делает ее зависимой от стоимости участка, от природных и погодных условий,

- Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;

- Жизненный цикл строительной продукции более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного (повседневного) потребления;

- Потребительские предпочтения в сфере строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

- Высокая степень индивидуализации строительной продукции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости, как между товаропроизводителями, так и потребителями;

- Объекты строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации. Спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность.

При анализе фирмой своих рыночных возможностей изучаются:

- потребительский рынок – отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного, некоммерческого, потребления;

- рынок производителей – фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов – организации или лица, приобретающие товары или услуги для их последующей перепродажи их;

- рынок федеральных, региональных или местных органов – организации, приобретающие продукцию для использования в сфере общественных услуг;

- международный рынок - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и госучреждения.

Строительные материалы реализуются преимущественно на первых трех типах рынков. Строительные услуги, заключающиеся в строительстве объектов производственного назначения, предлагаются преимущественно на втором типе рынков. На четвертом типе рынков - объекты гражданского назначения (школы, больницы, ясли, детские сады).

Существуют следующие особые приемы рыночного позиционирования строительной продукции:

- позиционирование на основе потребительских преимуществ товара (престижные районы застройки, комфортное жилье);

- позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (выпуск жилищных сертификатов, предоставление жилья в рассрочку);

- позиционирование за счет повышения престижности товара (выбор экологически чистых зон строительства, комфортной планировки квартир).

Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:

- Реализация вновь созданной продукции на рынке встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;

- Может быть продуктом отложенного потребления;

- Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;

- Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;

- Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;

- Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

- вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

- строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

- строительная продукция ориентирована на длительное пользование, поэтому покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать ремонт, модернизация или реконструкция продукта;

- производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, тщательное обоснование проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

- требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

- создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Каналы распределения продукции чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству посредников между товаропроизводителем и потребителями. В последние годы самым распространенным каналом распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется, по меньшей мере, в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. Канал распределения второго уровня включает также инвестиционную компанию. Домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией строительная продукция распределяется между вкладчиками. Канал распределения третьего уровня возникает, когда в цепочке появляется еще одно звено - риэлтор.

Строительная индустрия является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Если строительная организация стремится стать успешной, ей необходимо выделять так называемые «центры тяжести» в расходах, и особенно на маркетинг.