Комлева Н. С. , Ляпина Т. В.

Ребрендинг как маркетинговый инструмент повыше-ния конкурентоспособности компании

Ребрендинговая активность российских компаний связана с динамичным развитием рынка, обострением конкуренции и с ожидаемым в ближайшем будущем выходом на российский рынок крупных международных компаний. При этом наибольшая ребрендинговая активность наблюдается сегодня на таких интенсивно развивающихся и высоко конкурентных рынках, как рынок телекоммуникационных услуг - "Билайн", "МТС", "Utel"; рынок банковских услуг - "Альфа-банк", "БИН-банк", "Уралсиб", а также в сфере ритейла - торгово-розничные сети "Старик Хоттабыч", "Эльдорадо", "Перекресток"[3; 127].

Ребрендинг - это маркетинговый инструмент, целью которого является увеличение экономических показателей компании. И каким бы он ни был современным, эмоциональным, показателем успешности может служить только увеличение прибыли [2; 85].

Основными причинами проведения ребрендинга компании являются следующие:

- появление  новых пластов потенциальных потребителей;

- существенные  изменения в  конкурентной среде;

- изменения в существующих целевых группах потребителей;

- изменения в долгосрочных планах развития компании;

- бренд смотрится непривлекательно для целевой аудитории, и компания начинает терять постоянных клиентов;

- есть несоответствие между реальным содержанием  бренда и представлением  о нем потенциальных потребителей.

Необходимость ребрендинга может возникнуть и по другим причинам:

- изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию;

- перед брендом могут быть поставлены новые задачи по объему продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности, и поэтому встает необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал [1; 46].

Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом.

Задачи, которые ставятся в прцессе ребрендинга, следующие:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);

- дифференциация бренда (усиление его уникальности);

- увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей) [4; 31].

Однако перед принятием решения о ребрендинге, необходимо провести глубокий анализ сложившейся ситуации, возможно, обратиться к услугам сторонних организаций, которые занимаются данными консалтинговыми услугами. В процессе ребрендинга важно учитывать и то, что ликвидации старого бренда не происходит, ребрендинг – это качественные изменения существующего бренда. Часть прежних компонентов бренда сохраняется. Для того чтобы выявить, насколько сильным изменениям должен подвергнуться бренд в процессе ребрендинга, необходимо провести комплекс исследований, которые, с одной стороны, позволят определить количественную роль позитивных факторов существующей идеологии, а с другой стороны, - найти положительные свойства бренда с точки зрения потребителя. В ходе ребрендинга производится также доскональное изучение рыночной ниши позиционирования - мотивация потребителя, конкурентное окружение и продуктовые свойства.

Общий порядок действий по изучению возможностей ребрендинга следующий:

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия

2. Аудит бренда :

- в чём основная ценность бренда для клиентов, в т.ч. потенциальных;

- насколько бренд соответствует или противоречит стратегии развития компании;

- что необходимо предпринять для коррекции позиционирования компании, формирования оптимальных каналов его продвижения и решения других задач.

3. Анализ и сегментирование целевой аудитории по ценностным признакам, поиск нового вектора

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия

5. Анализ негативных особенностей бренда

6. Проверка правильности собранных данных [2 ;85].

Ключевые этапы ребрендинга:

1)Маркетинговый аудит: основная цель - понять насколько потребитель  знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

2)Репозиционирование бренда: изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

3)Рестайлинг визуальных атрибутов бренда: изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

4)Внутренняя и внешняя коммуникация: донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов и т. д.), какими характеристиками обладает новый бренд.

Результатом ребрендинга могут стать новые, либо обновленные элементы: позиционирование; логотип; фирменные цвета; дизайн стилеобразующих элементов; дизайн деловых документов; корпоративный дизайн; дизайн рекламной и сувенирной продукции; веб- сайт; брендбук; маркетинговые коммуникации [2; 83].

Типы ребрендинга:

1. Объединение двух названий в одно - наиболее распространённый метод при слиянии/поглощении;

2. Смена названия компании - к подобной стратегии компании прибегают в случае смены концепции позиционирования или стратегии развития;

3. Смешанный тип - к такому варианту ребрендинга компании прибегают и в случае слияния/поглощения, так и в случае изменения корпоративной стратегии. Стратегия очень распространена при выходе компании на зарубежные рынки, выбирая в качестве партнёров стабильные, но далеко не самые известные компании, постепенно заменяя их торговую марку собственной [4; 33].

Положительные аспекты ребрендинга:

- Сохранение давно известной на рынке торговой марки;

- Проведение массированной рекламной кампании;

- Затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на запуск новой марки.

Недостатки ребрендинга:

- Имеет тенденцию превращаться в самоцель;

- Нет сколько-нибудь точных инструментов измерения его эффективности.

Наиболее часто встречающиеся ошибки ребрендинга:

- логотип и название компании не соответствуют современным тенденциям развития рынка;

- отсутствует четкий план действий в процессе ребрендинга;

- проведение ребрендинга не обоснованно;

- во время ребрендинга возможна потеря старой аудитории [1; 47].

Компания “McDonald’s” провела успешный ребрендинг в сторону более детского бренда, когда поняла, что позиционирование устарело, а бренд стал обыденным и непримечательным, “Coca Cola” покорила рынок, когда из лекарственного препарата превратилась в прохладительный напиток. А бренд “Marlboro” стал легендой в результате ребрендинга, который превратил эту марку женских сигарет в подчеркнуто мужественный бренд.

Наиболее интересным примером ребрендинга также может считаться замена государственных символов – герба, флага, гимна. При успешно свершившейся революции меняется все и сразу для того, чтобы символизировать победу нового, другой курс страны в своем развитии. Но не всегда ребрендинг оправдан. Есть компании, чей бренд основан на ценности традиции. Например, консервативный Rolex. Сменив имидж на более современный, компания просто потеряет целевую аудиторию[3; 128].

Таким образом, ребрендинг является эффективным инструментом поддержки развития компании в любой отрасли бизнеса и с любым масштабом деловых операций, ориентированным только на рост экономических показателей. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Но, как и любое другое решение в бизнесе, он должен быть стратегически важным, эффективным, своевременным.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ

1. Буланов А. Зачем нужны ребрендинги? // Индустрия рекламы, № 8, 2007, с. 45-47.

2. Линик К. Реанимация бренда. // Реклама. Теория и практика, №6, 2007, с. 83-86.

3. Письменская Е. Развитие бренда во времени. // Проблемы ребрендинга российских компаний. Маркетинг и маркетинговые исследования, №5, 2006, с. 127-128.

4. Шияновская В. Ребрендинг: с чем его едят. // Маркетинговые коммуникации, №5, 2008, с. 30-33.