Гвоздецкая И.В. ,Лиханос Е.В.

Совершенствование рекламной деятельности на рынке книжной продукции

Вместе с тем феномен книжной рекламы до настоящего времени остается малоизученным. Научных работ, посвященных рекламе книжной продукции, существует крайне недостаточно. Одно из первых упоминаний о книжной рекламе встречается в работе Н.Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе», опубликованной в 1978 году. В 80-х годах ХХ века Д. Беклешовым было проведено первое исследование книжной рекламы в России, которое нашло свое отражение в его работе «Реклама книг сегодня». Проблемы рекламы книжной продукции в том или ином виде освещались в научных работах Э. Бейверстока, М.Н.Вишняковой, А.М.Ильницкого, О.Г. Кожахметовой, А.Э.Мильчина, Д.М.Переднего, В.В.Ученовой, Н.Д.Эриашвили, посвященных организации издательской деятельности, книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе книг. [3]

В опубликованной литературе слабо раскрыта специфика рекламной деятельности на рынке книжной продукции, наблюдается отсутствие обоснованных алгоритмов по оптимальной организации и проведению рекламных мероприятий, осуществлению рекламы книг с использованием сети Интернет и др. В результате рекламный потенциал многих издательств и книготорговых предприятий используется не полностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности.

Можно дать следующее определение понятия «Рекламная деятельность» - оплаченная деятельность, направленная на информирование потенциальных покупателей об определенных товарах и услугах, а также на создание благоприятного имиджа предприятия с целью повышения экономической эффективности его работы.

Несмотря на то, что реклама в издательском и книготорговом бизнесе подчиняется всем законам классического бизнеса она имеет свои специфические особенности. Это связано со спецификой книги как товара и особенностями книжного рынка, которые, в свою очередь, определяют специфику рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

Книга носит дуалистический характер. Она имеет материальную форму и духовное содержание. С одной стороны книга - это товар, с другой – объект культуры. Поэтому реклама книг – это реклама в первую очередь духовных ценностей. Книга имеет социальную значимость. Она является важнейшим элементом информации и коммуникации. Рекламируя книгу, издатель пропагандирует чтение в целом. Поэтому одной из особенностей рекламной деятельности на рынке книжной продукции является то, что при рекламировании книги необходимо учитывать ее творческую индивидуальность, духовную ценность и социальную направленность.

Каждая книга является уникальным интеллектуальным продуктом, в связи, с чем в отношении каждой книги требуется проведение индивидуальной рекламной работы. Кроме того, разных подходов требует реклама книг различной тематики.

Однако, помимо вновь изданных книг, на рынке присутствуют книги и брошюры, изданные и в прошлые годы, которые продолжают пользоваться спросом (энциклопедии, раритеты и т.п.) и которые требуют особого подхода к организации их рекламы.

Таким образом, специфической чертой книжного рынка, определяющей особенности рекламной деятельности на нем, является большое количество и тематическое разнообразие книжной продукции, каждое наименование которой обладает своей индивидуальностью и уникальностью.

Однако объектом рекламы на книжном рынке является не только непосредственно книжная продукция, но и само предприятие книжного бизнеса. Особенно важно это в книготорговом бизнесе, так как в книжных магазинах присутствует похожий ассортимент.

Кроме того, в связи с тем, что рынок книжной продукции – это рынок интеллектуальной продукции, конкуренция на нем во многом определяется конкуренцией авторов, их популярностью. Поэтому на книжном рынке объектом рекламы зачастую является не только товар (книга) или предприятие книжного бизнеса, но и сам автор.

Таким образом, специфика рекламной деятельности на рынке книжной продукции определяется также большим разнообразием объектов рекламы (разнообразные книги, авторы книг, непосредственно издательско-книготорговые предприятия), которые требуют различного подхода к своему рекламированию.

Кроме того, с помощью книги возможно осуществлять эффективную рекламу непосредственно издательства, а также других его книг.

Таким образом, книга может являться не только объектом рекламы, но и ее носителем, что также определяет специфику рекламной деятельности на рынке книжной продукции.

На книжном рынке России используется достаточно широкий спектр видов и средств рекламы. Однако степень их использования издателями (и книготорговцами) различна. В основном используется реклама в периодической печати, прямая почтовая реклама, печатная реклама, наружная реклама, реклама на выставках и ярмарках, реклама через оформление книги (обложка, название, аннотация к книге и т.д.). [1]

Помимо традиционных видов рекламы могут также использоваться такие виды рекламы как участие в выставках и ярмарках, и приобретающий в последнее время популярность – реклама в сети Интернет.

Важной составляющей рекламной деятельности издательств и книготорговых предприятий является их участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Прежде всего, издателям (книготорговцам) предлагается более активно рекламировать свое участие в ярмарке или выставке. Для привлечения на свой стенд потенциальных клиентов рекомендуется более широко использовать рекламу в отраслевой прессе, рассылку информационных писем, рекламу в официальном каталоге участников, индивидуальные приглашения посетителей, рекламные акции на стенде фирмы, рекламу по радио в павильонах, нестандартное оформление стенда, проведение пресс-конференций, презентаций, «круглых столов», встреч с авторами, а также распространение пресс-релизов.

В целях повышения интереса к презентации (пресс-конференции, «круглому столу»), проводимой на выставке, рекомендуется приглашать на нее, помимо журналистов, известных людей, имеющих отношение к теме данного мероприятия. Во время проведения презентации (пресс-конференции, «круглого стола») целесообразно фотографировать наиболее интересные ее моменты с тем, чтобы впоследствии фотографии разослать заинтересованным журналистам и разместить на собственном сайте издательства (книготоргового предприятия).

Важным направлением совершенствования рекламной деятельности на рынке книжной продукции является широкое использование сети Интернет при организации рекламы книг и предприятий книжного бизнеса. К основным особенностям и преимуществам Интернет-рекламы относятся точный охват целевой аудитории; возможность функционирования круглые сутки; оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент; низкая стоимость рекламы в Интернете. Использование Интернет создает благоприятный имидж предприятию и его продукции.

Эффективным способом привлечения внимания посетителей Интернета на конкретную рекламируемую страницу, а также имидж-рекламы являются баннеры. При их оформлении предлагается использовать ряд приемов, повышающих их эффективность.

Сначала на баннере крупными буквами и яркими цветами должны быть

изображены логотип и название предприятия с указанием на наиболее значимую награду, которой обладает компания. Указанное изображение плавно сменяется изображением, содержащим какое-либо предложение пользователю, например, «предлагает широкий выбор детской литературы», либо - «предлагает книги популярного автора Иванова И.И.». Данное изображение плавно сменяется первым изображением, или сменяется другим, которое либо содержит новое предложение, либо развивает предыдущее и т.д. То есть  указанные изображения, непрерывно сменяют друг друга в определенной последовательности. На баннере следует предусмотреть изображение кнопки, нажав на которую пользователь перейдет на сайт предприятия.

При проведении рекламной кампании в сети Интернет издателям (книготорговцам) следует широко использовать текстовые блоки, достоинством которых является быстрая загрузка и возможность просмотра пользователями с отключенной графикой. Кроме того, текстовый блок иногда рассматривается пользователями не как рекламный текст, а как совет, рекомендация. [2]

C целью более эффективного применения средств Интернет-рекламы книготорговым и издательским предприятиям предлагается использовать таргетинг - механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию),  и показать рекламу именно ей. При осуществлении рекламы книжной продукции таргетинг целесообразно осуществлять путем подбора сайтов, соответствующих целевой аудитории, создания специальных электронных досье на постоянных посетителей сайтов – рекламных площадок, а также по ключевым  словам.

Используемые источники

1. Скляревский А.Ю. Особенности рекламной деятельности на рынке книжной продукции //Предпринимательство №5 2006

2. Скляревский А.Ю. Основные проблемы и направления совершенствования рекламной деятельности  на рынке книжной продукции//Российское предпринимательство №10 2006

3. Зриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг: Учебное пособие рекламной деятельности на рынке книжной продукции // Российское предпринимательство №10 2006