Гвоздецкая И.В.,Кормишкин Д.В.

Роль маркетинга в регулировании региональной экономики

Содержанием регионального маркетинга является формирование маркетин­гового типа регионального менеджмента, при котором выявляются нужды и потребности региона, сегментируется внутренний рынок. позиционируется ре­гион по отношению к другим регионам, формируются программы создания свойств региона, отвечающих запросам потребителей, разрабатываются стра­тегии поведения по отношению к целевым группам потребителей.

Основной целью регионального маркетинга является определение сво­ей ниши на своеобразном «рынке регионов», по сути дела научиться себя «продвигать». Методологической посылкой реализации этой цели является целевая ориентация и комплексность регионального маркетинга, слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, про­изводственно-сбытовой и инвестиционной деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона.

Функциями регионального маркетинга являются:

• формирование и улучшение имиджа региона, его деловой и социаль­ной конкурентоспособности;

• повышение инвестиционной привлекательности, привлечение на тер­риторию внешних заказов;

• расширение участия субъектов региона в реализации международных федеральных и региональных программ;

• обеспечение прибыльности коммерческой деятельности в регионе пу­тем максимально выгодного использования потенциала региона;

• создание условий предпринимателям для завоевания рынков за пределами региона;

• прогнозирование рыночной ситуации, анализ платежеспособного спроса потребителей на территории региона;

• выработка комплекса действий и внедрение их в практику по обеспе­чению программно-целевого подхода к эффективному использованию по­тенциала региона [1].

Принципы регионального маркетинга, определяемые его сущностью, целью и функциями можно сформировать следующим образом:

1. Нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона и, при проведении конструктивной марке­тинговой политики, реализация в полной мере потенциала региона.

2. Ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятель­ности, преодоление монополизма и создание конкурентных рынков в регио­не, развитие пред­принимательства во всех секторах экономики.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и по­тенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и актив­ном воздействии на них через рекламные инструменты.

Отмеченные принципы регионального маркетинга позволяют создать условия для новой формы организации управ­ленческих отношений в регионе, которые:

1. формируют хозяйственно-правовое поле сохранения самосто­ятельность производителей региона;

2. позволяют проводить на практике региональную государственную по­литику (экономическую, производственную, инвестиционную и т.д.);

3. обеспечивают согласование локальных экономических целей отдель­ных товаропроизводителей с региональными целями и задачами.

В результате региональный маркетинг, занимающий позицию между про­граммами воздействия на национальную экономику  и мар­кетингом на микроуровне (экономических агентов), позволит обеспечить сочетание интересов и целей макро-, мезо- и микроуровней [2].

Задачами регионального маркетинга являются:

 • сбор информации о возникающих на микроуровне возможностях про­изводства;

        • сбор информации о потребностях рынка региона;

• мониторинг данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, регионах-конкурентах по тем или иным товарам.

Региональный маркетинговый центр на основе обработки и анализа ин­формации всех уровней призван готовить определенные управленческие решения администрации региона.

Естественно, что региональный маркетинг не может выполнять присущие ему функции без соответствующих управленческих структур, он должен быть «встроен» в региональную систему управления, возможно, что в перспективе стать стержнем этой системы. Целесообразно также четко определить функ­циональные ниши для каждой из составляющих маркетинга и способы выявле­ния конкретных групп интересов, а также методы реагирования на них. Обеспе­чение такой персонификации в реализации процесса согласования интересов возможно при ориентации системы органов управления региона на маркетинго­вую стратегию, распределении прав и ответственности между уровнями хо­зяйствования, следовании соглашениям о предметах ведения центра и террито­рии. В условиях значительного расширения самостоятельности регионов по­является реальная возможность гибкого согласования макроинтересов и интересов региона; региональных интересов и микроинтересов хозяйству­ющих субъектов [3].

Концепция регионального маркетинга базируется на следующих ключе­вых моментах:

1. Приоритет в стратегии развития отдастся совокупному ресурсному потенциалу региона.

2. В основу стратегии развития положено устойчивое развитие экономи­ки региона.

3. Устойчивость развития и инвестиционная привлекательность создаются региональными целевыми программами и проектами, в которых первоочеред­ные потребности удовлетворяются местными производительным и силами за счет местных ресурсов во взаимосвязи с программами федеральными.

Важнейшими факторами, составляющими основу стратегии развития, являются: инвестиции (инвестиционная привлекательность); нужды, потребности,  запросы населения; региональные производительные силы; совокуп­ные ресурсы региона (потенциал); предпринимательская активность. Реали­зация концепции регионального маркетинга возможна через создание инфраструктуры развития региона, при которой гарантии взаимодействия партнеров обеспечиваются участием органов администрации региона. Таким координирующим взаимодействие партнеров мог  бы стать региональный центр маркетинга и устойчивого развития [4].

Региональный центр маркетинга и устойчивого развития должен выпол­нять следующие основные функции:

• создание и развитие банка фирменной информации, оказание информа­ционных и консультационных маркетинговых услуг;

• мониторинг ресурсов развития региона, организация, проведение и ко­ординация маркетинговых исследований;

• участие в разработке стратегических (долгосрочных), среднесрочных и оперативных планов развития; реализация маркетингового подхода в фор­ме предложений целевых программ, бизнес-планов инвестиционных проек­тов в органы исполнительной власти;

• маркетинговая поддержка местных товаропроизводителей, особенно малого и среднего бизнеса;

• содействие развитию регионального рынка, его инфраструктуры и субъектов;

        • привлечение научного потенциала, инновационная деятельность;

        • коммерческая деятельность по обеспечению средств развития;

        • распространение и развитие маркетингового образования и опыта;

• содействие организации служб маркетинга на предприятиях и в органи­зациях региона;

       • выпуск информационно-рекламных материалов;

• сотрудничество с региональными, зарубежными и международными организациями;

• организация и проведение семинаров, выставок и ярмарок, контактов со СМИ.

Конкретным инструментом регионального маркетинга является план про­движения региона - система действий, которая создает и поддерживает кон­курентные преимущества региона в течение длительного времени. Основ­ная структура и содержание плана продвижения региона (разделы):

1. Исследование и экономический анализ деловой среды и коммерчес­кой деятельности. Этот раздел плана продвижения включает определение тенденций деловой активности в регионе; изучение реакции целевых групп потребителей на новые услуги и товары, в том числе политического и соци­ального плана; выявление сегментов регионального рынка и видов бизнеса, которые могут быть представлены с самой выгодной стороны; формирова­ние рабочей группы из руководителей администрации, независимых экс­пертов, ученых для разработки стратегического плана развития региона; подготовку баз данных исходя из законодательных, нормативных, экономи­ческих, политических, социальных, культурных и других условий; опреде­ление потенциальных объектов, представляющих интерес для стратегических инвесторов; создание государственных, общественных, предпринима­тельских и других объединений по профилям деятельности.

2. Образование. Этот раздел плана продвижения региона включает формирование у населения целевых установок на перемены, использование своих воз­можностей в бизнесе; создание системы профессиональной переподготовки кадров, в том числе обучения руководителей по программам второго высшего образования; стимулирование притока квалифицированных кадров в регион через создание рабочих мест и социальных условий, инициирование системы мас­сового обучения современным технологиям ведения бизнеса и т.д [5].

3. Связь с общественностью и реклама. Этот раздел включает подготовку кадров, способных заниматься связями с общественностью, формирование из них рабочих отделов, определение целевых групп воздействия, разработку плана работы с каждой из целевых групп; подготовку комплекса рекламных материалов о регионе; работу с целевыми группами посредством Интернета; разработку плана рекламной кампании.

Региональный маркетинг представляется наиболее эффективной экономической формой разрешения противоречий между отраслевым и региональным началом, между центром и регионами в управлении модернизируемой («новой») экономики России. Маркетинг как система уп­равления способен на уровне региона сбалансировать интересы множества субъектов регионального рынка, спроецировав на них интересы государ­ства. Он призван также, реализовывать общую направленность реформиро­вания экономики в регионе с учетом его особенностей.

                              Используемые источники                           

1. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики: Учебник для вузов.

 - 3-е изд. - М.: /ГУ ВШЭ. 2003. - 495 е.

2. Гутман Г.В. и др. Управление региональной экономикой / Под ред.           Г.В. Гутмана. – М.: Финансы и статистика. 2001. - 172 с.

3. Панкрухин А. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом 1999. № 5-6.

4. Голубков Е. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 4.

5. Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования //Маркетинг. 2002. №4.