| Каталог статей | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Тарасов И.Ю., Олиниченко Е.С. Современное состояние мероприятий sales-promotion в розничных торговых сетях г. Харькова (Украина)Рассмотрено современное состояние и использование мероприятий sales-promotion в розничных торговых сетях г. Харькова.Мероприятия sales-promotion являются действенным инструментом способным привлечь к предприятию внимание значительного количества потребителей и сформировать устойчивый круг постоянных клиентов. По мнению владельцев и руководства большинства торговых розничных сетей, мероприятия sales-promotion являются существенным инструментом воздействия на потребителя, способны предоставить торговому предприятию определенный ряд существенно выгод и привлечь к нему внимание значительного количества потенциальных клиентов из разных районов города. В ходе исследования нами была рассмотрена практика использования мероприятий sales-promotion в различных торговых сетях г. Харькова. Предприятия отличаются как количеством торговых точек, так и их торговой площадью, численностью персонала и проч. 1. В сети супермаркетов «Класс»: - При покупке на 300 гривен покупателю предлагается бесплатно получить дисконтную карту «Премиум-класс", которая предоставляет возможность получения подарков при накоплении определенного количества баллов (количество баллов соответствует суммарной стоимости всех покупок сделанных с помощью этой дисконтной карты, где одна гривна равна одному баллу). В холле супермаркетов находятся витрины с подарками и информацией о необходимом количестве баллов для получения той или иной вещи. Так же баллы можно обменять на бесплатные билеты для посещения аквапарка, кинотеатров, дельфинария, зоопарка, футбольных матчей и т.д. Эта дисконтная карта не предоставляет возможности скидки при покупке товаров, а стимулирует потребителей к более активному осуществлению покупок и возможность получения довольно значительных призов. Особенно стимулирует пассивных покупателей более активно приобретать товары, а определяющим является тот факт, что в случае отсутствия покупок в течение трех месяцев - карточка аннулируется; - Накопив на премиальном счету карточки «Премиум-класс» 30000 «процентов» (баллов), можно обменять ее на карточку «Клиент VIP», отличительной особенностью которой является удвоение баллов при покупке; - В сети супермаркетов «Класс», также существует дисконтная карта позволяющая приобрести товары по оптовым ценам, так называемая карта "бизнес - класса". Ее получают те покупатели, которые совершают регулярные и «большие» покупки; - Периодически проводятся розыгрыши по номерам чеков к осуществленной покупке и другие одноразовые акции; - Еженедельно печатается газета «Класс», которая бесплатно предлагается клиентам на кассовых терминалах. На ее страницах размещается следующая информация: новости города и внутримагазинная информация, анонс «десятки» товаров, программа телепередач на следующую неделю, анекдоты, кроссворды и другая информация об изменениях и новости, происходящие в сети; - «Десятка» товаров - это перечень из 10 товаров (из любой номенклатурной группы) по сниженным ценам, предложение по которым действует в период с первого до последнего дня недели; - По дисконтной карточке супермаркета «Класс» можно получить скидку в других предприятиях города (более 30 компаний партнеров); - В магазинах Класс-4, которые находится в Алексеевском районе и Класс-6, находящемся в районе Коммунального рынка, организованы комнаты для детей, в которых есть много игрушек, а так же горки и качели. Во время нахождения детей в комнате за ними присматривает воспитатель, который позволяет родителям больше времени уделить процессу выбора товаров. 2. В сети супермаркетов «Target»: - При покупке товаров на 300 гривен выдается дисконтная карта, сумма на которой увеличивается после каждой покупки. В зависимости от накопленной суммы существуют четыре уровня цены: розничная, оптовая, оптовая со скидкой 1% и оптовая со скидкой 2%; - Если сумма покупок по дисконтной карте достигает размера 4500 гривен ее владелец получает скидку 1% от оптовой цены, при накоплении суммы 9000 гривен - 2% от оптовой цены; - Эта дисконтная карта так же действует и в «Доме электроники Target» , системе оптических салонов сети, аптек и ювелирных салонах сети; - Еще однин вид дисконтной карты - "Процент". Сущность акции состоит в том, что подписано соглашение между сетью "Класс" и некоторыми другими сетями (мебельные салоны "Прогресс", аптечные сети и проч.) При осуществлении покупки в них, владелец дисконтной карты "Премиум-класс" также получает премиальные баллы; - Владельцам дисконтных карт предоставляется скидка при обслуживании такси «15-61». Однако, необходимо отметить, что тариф со скидкой в 1 км. не является существенно отличным от тарифов других перевозчиков; - В сети супермаркетов еженедельно проводят розыгрыши по номерам дисконтных карт. Победители получают корзину с продуктами питания; - При расчете на кассе можно взять газету «Target» в которой есть информация об акциях, новости магазинов, перечень вакансий в сети, интервью с сотрудниками, а также программа телепередач на следующую неделю, анекдоты, кроссворды и др.. Газета печатается один раз в неделю. 3. В гипермаркете «Metro»: - Печатается полноцветный журнал-каталог - Metro-почта, который распространяется почтовой рассылкой всем клиентам, имеющим дисконтные карты; - Постоянно проводятся акции по Metro-почте, то есть в журнале-каталоге печатается информация о скидках и акциях которые имеют место в магазине (срок акции обычно - 1-2 недели); - В гипермаркете регулярно проводятся дегустации продуктов питания различных отечественных товаропроизводителей; - Ко всем праздникам покупатели, при совершении покупки, получают подарки при их оплате на кассе (однако, количество подарков ограничено, и не все желающие могут их получить); - Имеет место - продажа по сниженным ценам (в некоторых случаях скидка более 50%), продуктов питания со сроком годности приближающимся к завершению; - В магазине организована комната для детей. В ее интерьере – телевизор и игрушки. Во время нахождения детей в комнате за ними присматривает воспитатель. 4. В сети супермаркетов «РОСТ»: - При предъявлении расчетных чеков на сумму 2000 гривен выдается дисконтная карта, сумма на которой увеличивается после каждой покупки; - При накоплении за шесть месяцев определенных сумм на дисконтной карточке покупатель получает бонус: свыше 6 000 грн. — бонус 0,5% от накопленной суммы, свыше 12 000 грн. — бонус 1% от накопленной суммы, свыше 25 000 грн. — бонус 1,5% от накопленной суммы. Бонус можно получить в виде бесплатного товара из супермаркетов «РОСТ»; - Кроме того есть «Клубная VIP карта» которая предоставляет дополнительную скидку 5% на покупку товаров в отделах 2 и 3 этажей, в аптеках и кулинарии и дополнительную скидку 10% - В супермаркете иногда проходят дегустации различных продуктов питания и напитков, проводимых предприятиями-производителями. 5. В сети супермаркетов «Велика Кишеня»: - Дисконтная карта с 1%-ной скидкой предоставляется при покупке на сумму 150 гривен, если сумма покупок на карточке достигает 2000 гривен (или одноразовая покупка - 250 грн.) Скидка увеличивается до 2%, а при накоплении 5000 грн. - 5%. -Так же есть бонусная программа «Карта для всей семьи» , это комплект Карточек который можно получить двумя способами. Первый - сделать единоразовую покупку на сумму от 250 грн. или 550 грн. и получить 1% или 2% скидки соответственно. Второй - просто приобрести Комплект Карточек на кассе (10 грн. за комплект). При покупке карточек у Вас есть возможность выбрать процент скидки - 1, 2 или 5%. 6. В сети мини-маркетов «Е-да»: - Дисконтная карта выдается любому покупателю который совершил покупку на сумму более 250 гривен - При накоплении на карточке: суммы 500 грн. - Покупатель имеет право на приобретение продукции со скидкой в размере 1%; 1000 грн. - со скидкой в размере 1,5%; 2000 грн. - со скидкой в размере 2%; 5000 грн. - со скидкой в размере 3%; 10000 грн. - со скидкой в размере 4%; 20000 грн. - со скидкой в 5%. 8. В сети мини-маркетов «Дигма-маркет»: - Дисконтную карту можно получить: при покупке товаров на сумму 200 грн. Дисконтные карты - бессрочные и действуют во всех маркетах сети; - Вместе с дисконтной картой, по желанию, есть возможность получить 2 мини-карты (которые сделаны в виде брелоков и могут быть прикреплены к ключам членов семьи). Дисконтная карта и мини-карты имеют одинаковые возможности и штрих-код. Накопление денег происходит при считывании информации, как основной карты, так и мини-карт на едином счете; - при использовании дисконтной карты скидка на совершаемую покупку не испульзуется в денежном выражении, а накапливается на карт-счете в виде бонусов, из расчета 1 % от суммы покупки. При совершении последующих покупок, потребитель может использовать накопленые бонусы как оплату за товар, из расчета бонус равен грн. - В сети магазинов «Дигма-маркет» проводятся специальные акции - розыгрыши ценных призов среди владельцев карт, возможность покупать товары со скидками в рамках еженедельных промо-акций и др. Общие данные по процентам скидок по дисконтным картам представлены в таблице 1. Анализ акций, имевших и имеющих место в регионе, показывает, что наибольший прирост предоставление дисконтных карт приходится на первые месяцы акции (в среднем до 1% в день), а затем быстро сокращается. Исходя из этого, перед предприятиями возникает проблема не только привлечения новых держателей карт, но и их удержание на фоне акций конкурентов. На примере розничных торговых сетей г. Харькова рассмотрены организационные особенности комплекса мероприятий sales-promotion, которые являются действенным инструментом способным сформировать устойчивый контингент постоянных клиентов. Перспективами дальнейших исследований является разработка рекомендаций по использованию комплекса средств sales-promotion в зависимости от объемов товарооборота, торговой площади предприятия, численности персонала и др
Таблица 1 - Взаимосвязь накопленной суммы на дисконтной карте и скидки на покупку в предприятиях розничной торговли
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||