Давыдова Ю. А., Омельченко А. А.

Анализ рынка рекламных услуг в Украине

Рынок рекламы регулируется законом Украины «О рекламе» в редакции от 11.07.2003. После вступления в силу новой редакции "Закона о рекламе" ужесточится конкурентная борьба за лучшие места на витринах торговых точек, в супермаркетах. Запросы розницы возрастут как минимум в два-три раза.

Говоря о 2007 г., специалисты отмечают фактор несбывшихся ожиданий по росту рекламного рынка. Отметим, что рынок коммерческой рекламы в медиа на начало ноября 2007 г. составил $994 млн., что на 4% меньше планируемого ранее. Среди основных причин этого эксперты называют высокий уровень коррупции и большую долю теневой экономики. Относительно перспектив развития рекламного рынка на 2008 г. эксперты отмечают, что скорость роста данного рынка немного уменьшится — до 17% с 26,7% в 2007 г. Рост объемов коммерческой рекламы в медиа составит 23%, а инвестиции в рекламный рынок в целом превысят $2 млрд. При этом предвидится прекращение войн мобильных операторов и их переход от фазы захвата рынка к фазе его удержания, а также снижение рекламных бюджетов табачных и алкогольных компаний. Объем рекламного рынка Украины за 2008-2012 гг. увеличится по сравнению с нынешним годом более чем в два раза и достигнет $4 млрд., из которых $2,2 млрд. обеспечат медиа-ресурсы.

По темпам прироста рынка рекламы Украина вышла на первое место в Европе и, скорее всего, сохранит эту позицию и в будущем, так как другие, более зрелые рынки развиваются медленнее. Однако, с насыщением розничного рынка и постоянной медиа-инфляцией до 40% в год рекордную динамику рынка сохранять будет все сложнее.

Cortex делает такие предположения долгосрочного прогноза ВВП и рынка рекламы:

Темпы роста экономики в 2006-2008 годах составят около 5%, с 2009 - около 4% (использован прогноз Международного центра перспективных исследований-МЦПИ).

Рекламный рынок будет расти в корреляции с ВВП, при этом будет подвержен влиянию политических факторов (запрет на рекламу алкоголя и табака, выборы).

Темпы прироста рынка рекламы, не вызванные политическими/регуляторными факторами, будут замедляться. Данное предположение основано на закономерностях группы стран восточной Европы (Польша, Венгрия, Чехия) и, частично, России.

Рынок рекламы в медиа займет 1,2-1,5% ВВП и составит около $40-50 на душу населения к 2011 году.

ТВ останется основным медиа каналом, однако остальные каналы будут постепенно играть всю большую роль (при этом наибольшие темпы роста будут у новых медиа, включая Интернет, кино, амбиент).

На рост рекламного рынка Украины влияют несколько факторов, как ускоряющих, так и замедляющих динамику развития.

Первым ускоряющим фактором является благоприятная социально-экономическая ситуация. Стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе — в рекламу.

Так же воздействует на динамику развития и повышение покупательской способности потребителей. Согласно прогнозам МЦПИ, личное потребление домохозяйств будет расти темпами 10-15% в год в 2007-2008 году, и приблизительно по 6-8% с 2009 года.

Увеличение объемов рынка FMCG. Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы.

Рост числа рекламных площадей. Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей. Далее темпы этого процесса замедлятся, учитывая повышенное внимание власти к ужесточению регулирования данного сегмента.

Увеличение конкуренции и приход новых рекламодателей. Ожидается прирост “greenfield” медиа-инвестиций после вступления в ВТО за счет прихода новых игроков с 2008 года. Также, предполагается конкурентная борьба существующих участников рынка за долю рынка старых марок, вывод новых – все это требует значительных инвестиций в продвижение и рекламу.

На снижение темпов роста в первую очередь влияет медиаинфляция. Вслед за увеличением расценок на телерекламу растут цены и в других медиа – в прессе, на радио, в Интернете. Рекламное пространство на основном медианосителе – телевидении – ограничено; спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу. Однако, со временем расценки начнут приближаться к мировым, и темпы медиа-инфляции замедляться. Следует отметить, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.

Регулирование рынков алкоголя и табака. Предполагаемый постепенный запрет рекламы алкоголя и табака в 2008-2009 годах способен существенно замедлить развитие отдельных сегментов рынка рекламы. Предполагается, что запрет приведет к перераспределению рекламных бюджетов в пользу прессы (PR) и BTL. В результате запрета наиболее пострадают наружная реклама, и, очень частично, ТВ и пресса.

Если проанализировать тренды рекламного рынка стран ЕС-25 и Украины, то можно выделить определённые достижения.

Была создана эконометрическая модель, сопоставляющая прирост расходов на рекламу и реальный ВВП новых стран EC-25 (accession countries) (данные WARC). Предполагается, что динамика развития рекламного рынка в Украине и восточноевропейских странах наиболее сопоставима, возможно, с определенным отставанием Украины на 3-5 лет.

Развитие рекламного рынка в этих странах происходит по двум сценариям – страны, в которых динамичный рост рынка продолжается (например, Болгария) и страны, в которых рынок близок к насыщению и растет экстенсивно (например, Польша). Рынок России не анализировался вследствие разных масштабов Украины и России, а также специфики развития отдельных сегментов рекламного рынка в России.

Прогноз: за 6 лет Украина достигнет показателей 1,2-1,3% отношения расходов на рекламы в ВВП к 2011. В результате, на рекламу (включая политическую) в медиа будет потрачено $2 млрд в 2011 году, в целом рынок достигнет около 3,6 млрд.

Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Снижается доля телерекламы, увеличиваются доля рекламы на радио, наружной рекламе, позиции прессы стабилизируются. Основным структурным фактором, влияющим на рост рынка, будет постепенный запрет на рекламу алкоголя и табака в 2008-2009 годах. Мы предполагаем, что это приведет к перераспределению рекламных бюджетов в пользу прессы (PR) и BTL. В результате запрета наиболее пострадают наружная реклама, и, очень частично, ТВ и пресса.

Существует акцент развития новых медиа, таких как Интернет, кинотеатры, так как темпы роста этих видов рекламы превышают среднерыночные темпы развития рекламного рынка в целом.

Ожидается, что общие темпы роста рекламного рынка будут достигать 20-25% в 2008-2011 годах. Уже в 2011 году объемы рынка рекламы в медиа (включая политическую) достигнут 2.1 млрд долларов, а в не-медиа расходы составят около 1.5 млрд (на данный момент мы затрудняемся дать оценку политической составляющей не-медиа расходов).

Источники:

1. РБК-Украина. Информационное агентство. - [сылка более недоступна}

2. А. Цибулько. Обзор рынка рекламы Украины. - [сылка более недоступна}

3. Анализ рынков Украины. Реклама. - [сылка более недоступна}