Юзык Л.А., Шишатский О.В.

Использование технологий социального маркетинга в управлении информатизацией

Технологизация маркетинговой деятельности позволяет наиболее эффективно решать проблемы, возникающие на практике. Она способна обеспечивать научную базу, повысить научную обоснованность маркетинговой деятельности, По мнению большинства специалистов, технологизация выступает условием рациональности самого процесса маркетинговой деятельности. Вместе с тем, маркетинг, будучи сложным и комплексным явлением не прост с точки зрения технологизации, ибо системность явлений и интегрированность процессов противодействует самому понятию дискретности, которая выступает важнейшим элементом технологизации. В этих условиях следует обратить внимание на специфику технологизации маркетинговой деятельности.

Говоря о возможностях использования маркетинга как методологической основы управления информатизацией, необходимо делать акцент,

· во-первых, на выявлении и удовлетворении потребностей общества, конкретных социальных институтов и систем в информатизации, ее отдельных процессах и направлениях;

· во-вторых, на формировании потребности в изменениях, в новом стиле жизни, на создание общественного мнения в отношении информатизации как глобальной тенденции социального развития;

· в-третьих, на рациональном распределении информационных ресурсов, а также изменений, достижений информатизации в социальном и географическом пространстве.

Данные направления могут быть объединены общим понятием «маркетинг информатизации», и наряду с другими, не менее важными позициями, рассматриваться в качестве приоритетного направления информационной политики государства.

Маркетинг выступает своеобразным катализатором социальных изменений. Маркетинговые технологии способны как ускорить социальные изменения, так и замедлить их. Возможность этого обусловлена способностью маркетинговых технологий выявлять и формировать потребности общества в социальных изменениях.

В данном случае следует говорить о том, что управление социальными изменениями предполагает прежде всего соответствие приоритетным тенденциям социального развития. Социальное управление ориентируется на дефрагментацию целей и постепенное, логически последовательное их достижение путем изменения определенных элементов социального пространства. В то же время эффективное управление социальными изменениями предполагает готовность к ним общества. Использование маркетинговых технологий позволяет определить и потребность в изменениях, и готовность к их «потреблению», которая предполагает одобрение социальных целей, лежащих в их основе. В случае необходимости именно маркетинговые технологии позволяют сформировать контекст социального изменения, создать условия для его эффективности. Первой задачей данного процесса выступает создание общественного мнения относительно целей социального управления, достижение социального одобрения приоритетных направлений развития.

В числе проблем социального управления следует назвать проблему соответствия реальной потребности социального развития и декларируемых потребностей, которые и формируют набор целей и задач.

Декларируемые приоритеты социального развития сами по себе являются очень удачным маркетинговым решением, позволяющим реализовывать многие интересные проекты социального управления. Маркетинговые технологии позволяют выявить общественную потребность в изменении приоритетов социального развития, смоделировать содержание новой концепции с учетом особенностей целевой аудитории, создать почву для ее популяризации, максимально продвинуть ее в массы, добиться лояльности в отношении к ней, и лишь затем использовать ее для построения нового типа отношений обмена, который потребует новой генерации маркетинговых технологий.

Например, начиная с 60-х годов XX века одной из приоритетных при построении прогнозов общественного развития стала идея усиления роли информации в будущем развитии общества. Исходя из этого, родилось утверждение о том, что человечество вступает в новую фазу развития, оставляя позади основы индустриальной эпохи.

Несомненно, сложно сомневаться в объективном характере информационного развития общества, усиления влияния информации на мир и человека. Однако сам факт широкого общественного резонанса, вызванного прогнозами грядущих социальных изменений и необходимости подготовки к ним, демонстрирует усиления значения коммуникаций, прежде всего, коммуникаций маркетингового характера, в современном мире, увеличение потенциала их влияния на социальные изменения. Популярность идей информатизации во многом является результатом продвижения этих идей, убеждения в их правильности, эффективности.

Огромную роль в этом сыграли научные и научно-популярные коммуникации, ибо именно для науки обращение к данной проблематике придавало особые социальные преимущества, демонстрировало социальную значимость и вызывало одобрение общественности, то есть мы имеем дело с маркетингом науки (научным маркетингом).

С другой стороны, велико значение коммерческого маркетинга, ибо персонализация информационных технологий позволила значительно расширить рынок информационных товаров и услуг, однако это обусловило необходимость формирования новых масштабов потребности домашнего и бизнес-рынка в современной компьютерной технике, информационных технологиях, программном обеспечении, информационных ресурсах, информационных системах управления и т. д. Развитие информационного рынка во второй половине 80-х — начале 90-х во многом зависело от изменения информационной культуры, важнейшим элементом которого являлось разделение приоритетов информатизации, понимание необходимости овладения новыми инструментами информационной деятельности, Неслучайно лидеры информационного рынка направили свои усилия на продвижение идей информатизации, стимулируя этим аргументом рост объемов продаж. В то же время поставщики информационного рынка нередко «придерживают» значительные достижения в области совершенствования информационной деятельности, которые могли бы повлиять на достижение ряда важных задач социального управления с целью увеличения прибылей.

Одна из важнейших задач управления информатизацией — сделать изменения такими, какие необходимы обществу для устойчивого развития. Следовательно, аналитическая поддержка социального проектирования должна опираться на методологию, которая позволяет:

· а) исследовать потребности социального развития и «спрос» общества, отдельных социальных групп на стратегии социального развития;

· б) соотносить социальные потребности с факторами влияния, например, такими, как конкуренция социальных приоритетов, концепций и стратегий развития;

· в) учитывать многообразие факторов и вариантов развития, социальных изменений, в т. ч. многоаспектно оценивать и прогнозировать их последствия и эффект, анализировать ресурсы и затраты;

· г) моделировать на основании особых параметров «жизненный цикл» информатизации и ее отдельных направлений, этапов и процессов, «жизненный цикл» изменения, его сроки и масштабы;

· д) выявлять приоритетные, реально необходимые для общества направления развития различных социальных институтов (экономики, образования, политики, науки и т. д.), определять потребности и моделировать несуществующие в настоящий момент феномены (вещи, технологии, идеи, персоны).

Специфические аналитические инструменты маркетинга (методы, модели, матрицы и т. д.) имеют потенциал для решения этих и многих других задач и лежат в основе стратегических решений в области управления информатизацией.

Вместе с тем, потенциал маркетинга как инструмента социального управления увеличивается благодаря его ориентированности и способности удовлетворения потребностей общества, отдельных социальных групп, личности; сбалансированного распределения и развития ресурсов социальной значимости в социальном пространстве; формирования и балансирования потребностей и запросов общества, социальных групп, личности; воздействия на общественное мнение, его формирование, изменение; информационно-аналитического обоснования социальных программ. Огромную роль играет продвижение идей информатизации, формирование потребностей в информатизации. Именно маркетинговые технологии лежат в основе оптации, т. е. выбора того или иного образа жизни и деятельности из всех возможных в данном обществе. Однако наибольшую эффективность маркетинговые инструменты демонстрируют в условиях специальных программ государственного регулирования информатизации общества в целом, отдельных социальных групп, регионов.