Ибрагимов А.У, к.э.н., доцент Ибрагимова Л.А., ст.преподаватель Гильмуллина Г.И.

Применение методов системного анализа для оценки имиджа предприятия

Несмотря на различия в функционировании предприятий различных отраслей, можно выделить теории, методы и модели управления, которые применимы для решения задач информационной поддержки управленческих решений как для социо-технических, так и для социально-экономических систем по причине тождественности некоторых областей. В качестве примера тождественности можно привести логистические процессы и процессы движения материальных ценностей в указанных системах. Кроме того, в число целей обеих систем входит получение прибыли по результатам деятельности. Поэтому можно утверждать, многие задачи и методы управления техническими системами актуальны также для сферы услуг, в том числе образования и розничной торговли.

В число задач менеджмента любого предприятия входит анализ и оценка степени удовлетворенности потребителей. Данный принцип относится к основополагающим принципам менеджмента качества, установленных стандартом ГОСТ Р ИСО 9000-2008 [1]. Интегральной оценкой отношения потребителей к предприятию является имидж. Существуют различные подходы к классификации составляющих имиджа, в том приведенные в [2,3,4].

         Одним из методов оценки имиджа торгового предприятия  могут служить искусственные нейронные сети (ИНС) [5]. Преимуществом данного метода является способность к обучению и обобщению накопленных знаний. Нейронная сеть обладает чертами искусственного интеллекта. Натренированная на ограниченном множестве данных сеть способна обобщать полученную информацию и показывать хорошие результаты на данных, не использовавшихся в процессе обучения. Использование нейронных сетей позволяет также выявить скрытые зависимости между входными параметрами сети.   

Структурная схема нейронной сети для оценки имиджа выглядит следующим образом (рис. 1):

Входы      Синапсы

х1      w₁

х2      w₂

х3      w₃                                       Нейрон                    Выход

х4      w₄                                                               Аксон

х5      w₅                                                       Y

х6      w₆

х7      w₇

х8     w₈                                  

Условные обозначения:

х_i – текущее значение атрибута имиджа предприятия;

w_i– весовой коэффициент i-го атрибута имиджа;

S – взвешенная сумма по атрибутам имиджа

Рисунок 1 – Структура однослойной ИНС

Предлагаемая последовательность оценки имиджа предприятия с применением искусственной нейронной сети включает следующие этапы:

1. Ввод средних значений атрибутов по каждым 10 выборкам;

2. Ввод целевых данных;

3. Обучение сети;

4. Получение значений весов атрибутов;

5.  Ввод средних значений атрибутов по всем выборкам;

6. Получение оценки имиджа предприятия.

Алгоритм расчета оценки имиджа предприятия  при использовании однослойной сети представлен на рисунке 2.

Условные обозначения:

k – индекс атрибута имиджа;

х_i – текущее значение атрибута имиджа предприятия;

w_i– весовой коэффициент i-го атрибута имиджа;

S_k – взвешенная сумма по атрибутам имиджа;

Y_k – результирующее значение оценки имиджа.

Рисунок 2 – Алгоритм расчета имиджа предприятия

Апробация приведенных выше рекомендаций была проведена на примере оценки имиджа двух предприятий розничной торговли, относящихся к торговой сети «Гастроном» г. Ижевск, – супермаркетов «Океан» и «Первомайский».

Проведенное авторами настоящей статьи исследование позволило выделить атрибуты имиджа торгового предприятия и определить их значимость с точки зрения покупателей (в порядке убывания):

1 Ассортимент;

2 Месторасположение;

3 Качество обслуживания;

4 Внутренняя атмосфера

5 Качество товаров;

6 Ценовая политика;

7 Дополнительные услуги;

8 Реклама и стимулирование сбыта.

Для каждого магазина было определено мнение покупателей по всем атрибутам, определяющим имидж  (рис. 2) и рассчитана количественная оценка имиджа (область значений от 0 до 1) с помощью алгоритма (рис.2). Так для магазина «Океан» имидж составил 0,9, а для магазина «Первомайский» равен 0,2.

Рисунок 2 – Оценка атрибутов имиджа

 исследуемых магазинов покупателями

Анализ результатов позволил выделить конкурентные преимущества магазинов: ассортимент, расположение магазинов, обслуживание, внутренняя атмосфера. Однако можно отметить слабую осведомленность покупателей о дополнительных услугах в магазинах исследуемой торговой сети, не проработанность вопросов стимулирования сбыта. Треть покупателей, имеют замечания к качеству товаров и почти половина считают цены в магазинах несколько завышенными. Представленные данные исследования могут стать базой для принятия управленческих решений в торговой сети в целом и каждом магазине в отдельности.

Таким образом, использование метода искусственных нейронных сетей позволяет получить объективную комплексную оценку имиджа предприятия с использованием современных методов системного анализа. Предложенные в настоящей статье рекомендации могут быть использованы для предприятий любой сферы деятельности. Наглядное представление значимости каждого из атрибутов  и  количественная оценка имиджа  формируют основу для принятия управленческих решений с целью совершенствования деятельности предприятия.

Литература

1. ГОСТ Р ИСО 9000-2008. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. – М.: Стандартинформ, 2009 – 35 с.

2. Виноградова С.Н.,  О.В.Пигунова. Коммерческая деятельность: учебник. – Минск: Высшая школа, 2005 – 351с.

3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — Спб.: Наука, 1996. -433с.

4. Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия  // Маркетинг в России и за рубежом - 2001. - № 2.

5. Осовский С. Нейронные сети для обработки информации / Пер. с польского И.Д. Рудинского. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 344 с.