А.А. Истомина

Ошибки при проведении mystery shopping и как их избежать

Как показывает наша практика, многие компании уже осознали необходимость использования услуги mystery shopping, но не все до конца разобрались в специфике ее применения. В связи с этим исследования не всегда приносят заказчику желаемый результат. Рассмотрим девять типичных ошибок, которые чаще всего допускают заказчики исследований по методу «таинственный покупатель».

1. Первой типичной ошибкой является попытка запуска программы проверок без или до внедрения полноценных стандартов обслуживания клиентов. Иными словами, компания еще не имеет определенных правил обслуживания, но уже пытается контролировать их выполнение. Возникает мониторинг без стандартов, когда у продавцов просто нет понимания, как вести себя с покупателями. Решением этой проблемы является обязательное внедрение стандартов до запуска программы mystery shopping. К моменту начала проверок у персонала уже должно быть сформировано четкое понимание, как следует обслуживать клиента.

2. Второй ошибкой, безусловно, является отсутствие обратной связи: когда розница не получает и не использует данных, которые собираются с помощью тайных покупателей. Вся полученная информация не выходит за пределы кабинетов сотрудников головного офиса. Таким образом, заказчик упускает основную выгоду, которую приносит программа mystery shopping, а именно — улучшение качества обслуживания.

Решением проблемы является создание открытого доступа к полученной информации для сотрудников, работающих с клиентами.

3. Третья ошибка — это отсутствие связей между программой mystery shopping и мотивационными мероприятиями, которые используются в компании. То есть оценки проводятся, налажена хорошая обратная связь, но успехи сотрудников в деле обслуживания клиентов никак не отражаются на состоянии их кошельков. В этом случае персонал просто не мотивирован на улучшение качества сервиса.

Решение этой проблемы достаточно просто и уже стало классикой жанра во многих компаниях. Необходимо использовать результаты mystery shopping как один из компонентов системы оценки оплаты труда персонала, от продавцов до директоров региональных дивизионов.

4. Следующей ошибкой можно назвать излишне негативный характер использования оценок. Когда компания получает оценки от тайных покупателей, зачастую она видит в них инструмент наказания, запугивания и репрессий, а не средство обратной связи, помогающее улучшить качество работы на местах, как это должно быть. Это особенно характерно для региональных компаний, которые не уделяют должного внимания позитивному подходу к работе. Решением этой проблемы станет осознанное акцентирование руководством позитивных сторон программы mystery shopping.

5. Пятой ошибкой является нехватка коммуникаций, когда программу mystery shopping запускают, часто не объяснив персоналу толком конкретные выгоды и последствия введения проверок, зачем это делается, как происходит оценка, откуда берутся тайные покупатели, и что с этой информацией впоследствии будут делать. Запуск программы без объяснений, без соответствующей подготовки и без понимания продавцов, как это отразится на их жизни, зачастую приводит к демотивации. Необходимо, чтобы компания уделяла достаточно времени внутренним коммуникациям в контексте mystery shopping, делала презентации перед запуском программы, подводила итоги (к примеру, квартальные), собирала конференции.

6. Шестую ошибку часто совершают заказчики, которые видят в исследованиях по методу mystery shopping некую панацею и только с их помощью надеются улучшить качество обслуживания. Можно сказать, это недостаточно комплексный, излишне фрагментарный подход к проблеме, приводящий к тому, что компании, слишком сильно полагаясь на mystery shopping, забывают о других, не менее важных инструментах.

7. Седьмая типичная ошибка — это отсутствие регулярности в проведении mystery shopping. Поскольку этот инструмент призван обеспечивать постоянный режим мониторинга и контроля для розницы, то паузы, особенно длительные, являются разрушительными для качества обслуживания, поскольку продавцы воспринимают их как сигнал к тому, что можно снизить усилия. Недаром сейчас все более распространенной является практика непрерывных программ mystery shopping.

8. Характерной для небольших компаний является ошибка чрезмерных выборок. Так, некоторые организации хотят, чтобы оценки делались раз и больше в неделю, отправляют в свои магазины и рестораны армии тайных покупателей. Но это часто является неэффективным. Во-первых, можно абсолютно спокойно снизить количество оценок, тем самым, экономя средства компании. Во-вторых, чрезмерно плотные выборки накладывают очень большие требования на розницу, на тех людей, которые должны обрабатывать поступившие оценки и доносить обратную связь до продавцов. Получается ситуация, когда у директора просто нет времени еженедельно просматривать новую анкету, изучать ее и проводить собрание, рассказывая о полученных результатах.

9. Последняя ошибка, которую следует выделить особенно — это проведение mystery shopping своими силами. Как правило, компания, которая идет таким путем, обречена на провал в достижении своей главной цели — улучшении качества обслуживания. Программы, реализуемые своими силами, изолированы от лучшей практики других компаний, от лучшей мировой практики mystery shopping, знаниями о которой нередко обладают сотрудники агентств. Вторая проблема состоит в том, что логистика подобных программ крайне тяжела, потому что компании приходится вести всего один проект. Агентство в данном случае выигрывает с помощью экономии на масштабах, сформированной системы, развитой базы обученных тайных покупателей, наличия необходимого программного обеспечения. Еще одной проблемой можно назвать «политическую» плоскость, когда оценки, проводимые одним из сотрудников компании, подвержены некоторым субъективным влияниям, кроме того, к оценкам, которые выводятся внутри отдельных департаментов, нет доверия со стороны персонала.

Перечисленные ошибки могут помочь компаниям, которые только подумывают о внедрении программ mystery shopping, или уже пользуются этим методом, избежать подобного и сделать свои проверки максимально эффективными.

Литература:

1. Цысарь А. Mystery shopping: ошибки при эксплуатации [Текст] / Журнал «Маркетинг Менеджмент». - ISSN 1680-1140. 2008, №10. – 1500 экз. 

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга. – М.: Институт стратегического анализа и развития предпринимательства, 1999.