Красовская Е.Ю., Чешко В.В.

Бенчмаркинг как передовая технология конкурентного анализа и функция маркетинговых исследований

Эта тема актуальна тем, что для того чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе, необходимо, как можно лучше использовать передовые приемы и практические методы конкурентов для достижения коммерческих успехов своей компании.

Руководитель Глобальной сети бенчмаркинга (Global Benchmarking Network) доктор Р. К. Кэмп считает: «Бенчмаркинг — это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства самых серьезных конкурентов либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своих областях».[2,с.458]

Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии «ноу-хау» из одной сферы бизнеса в другую. Отсюда и название бенчмаркинга по содержанию соотносится с японским словом «dantotsu», означающим усилие, беспокойство, желание (лидера) стать еще лучшим (лидером). [4, c. 95]

Цель бенчмаркинга — повышение эффективности собственной деятельности и завоевание конкурентных преимуществ. Предметом бенчмаркинга являются технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции. [4,c. 95-96]

Процесс проведения бенчмаркинга целесообразно начинать с выбора ключевых параметров работы компании, подлежащих измерению и оценке собственной деятельности.

При этом должны быть выявлены те из них, которые способны оказать наибольшее положительное влияние на взаимоотношения компании с ее потребителями и принести максимальное повышение базовых показателей деятельности компании. [3,c.209]

Следующий очень важный шаг — выбор компании, с которой будут сравниваться показатели работы. Целесообразно начать сравнение между собой отдельных подразделений внутри самой компании или показателей ее деятельности в разных регионах. [3,c.209]

Использование бенчмаркинга многовекторно. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке. Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли его фирма в хвосте у конкурентов. [1, c.124]

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель. [1, c.124]

И в заключении отметим, что  маркетинговое исследование может проводиться как на основе бенчмаркинга, так и с помощью маркетинговой разведки (промышленного шпионажа). На первый взгляд кажется, что это одно и тоже, но  на самом деле разница между ними значительная как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения законодательства.

Литература:

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2001. — 718 с.

2. Кане М. М., Иванов Б. В., Корешков В. Н., Схиртладзе А. Г. Системы, методы и инструменты менеджмента качества: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2008. — 560 с.

3. Пономарев С. В., Мищенко С. В., Белобрагин B. Я., Самородов В. А., Герасимов Б. И., Трофимов А. В., Пахомова C. А., Пономарева О. С. Управление качеством продукции. Инструменты и методы менеджмента качества: Учебное пособие. — М.: РИА «Стандарты и качество». - 2005. - 248 с.

4. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник.— М.: Издательство «Экзамен», 2005. — 448 с.