Шевченко Т.С., Казакова Е.Б.

Выявление особенностей психоанализа с целью увеличения продаж на торговой предприятии

Специалист по рекламе Дэвид Огилви, утверждал, что если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо «оглушить»  потребителя таким образом, чтобы он сделал - покупку пока находится в бессознательном состоянии.

Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления в рекламных обращениях. Западные специалисты-психологи и маркетологи  придерживаются теории трех психологических состояний:

· человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

· человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

· человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно актуальным является изучение в последнее время второго и третьего состояния. Это область анализа мотивов. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета.

Психоаналитики также выяснили, что в середине ХХ века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. Соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других — на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась.

 Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Вайкери — он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка «био». Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом.

 Поэтому в современной рекламе эти знаки используются очень широко. Из психоанализа в практику рекламы перешло и важнейшее понятие «психологическая защита».

Поставил проблему защитных механизмов психики, противодействующих влиянию извне, сам Фрейд (в связи с сопротивлением пациента терапевтическому воздействию психоаналитика).

Последователи Фрейда разработали разделы проблемы — выявили те границы, те структуры психики, которые находятся под защитой (например, образ «Я», самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки «запуска» механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главные средства этого механизма.

Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы.

На сегодняшний день, существует огромное количество приемов и методов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение.

Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин.

В процессе проведения исследования, целью анализа мотивов являлось определению ключевых факторов побуждающих людей выбор.

Следует отметить, что при проводимых исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми.

При разработке маркетинговой кампании или создании рекламного обращения, следует учитывать, что фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. Учитывая указанные выше,  поведенческие мотивы маркетолог сможет установить более тонкие связи с потенциальным потребителем, завоевать его приверженность и на добровольной основе каждого, получить желаемый им результат.

1. Маркетинг бессознательного и капитализация анализа// Популярная психология.-2010. [Электронный ресурс].  Режим доступа [сылка более недоступна}

2. Завьялов П.С., Демидов В.Э. Формула успеха: маркетинг
 (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на
 внешнем рынке). - Г.: Международные отношения, 2005. -416с.