Аспирант Матюхина Татьяна Васильевна

ГОУ ВПО «Орловский Государственный Университет», Россия

Проблематика оценки эффективности использования маркетинговых коммуникаций предприятиями социальной сферы

В теории маркетинга существует несколько определений термина «система маркетинговых коммуникаций». Словарь маркетинговых терминов дает значение системы маркетинговых коммуникаций, во-первых, как совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а, во-вторых, как совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Специалисты маркетинговых служб организаций под системой маркетинговых коммуникаций понимают комплекс маркетинговых мероприятий, связанных единой корпоративной концепцией и маркетинговой идеей, направленной на достижение конкретной маркетинговой цели организации.

Каждая маркетинговая коммуникация в процессе своей реализации имеет определенные цели и задачи, стоящие перед предприятием. При этом цели предприятия ориентированы на увеличение объема продаж, увеличение доли рынка, увеличение количества новых потребителей, увеличение количества осведомленных потенциальных потребителей, увеличение покупок одним покупателем, увеличение прибыли, увеличение осведомленности потребителей, положительного отношения к товару, марке, предприятию в целом и т.д.

Различные подходы и методики оценки эффективности маркетинговых коммуникаций предприятий социальной сферы являются одними из самых дискуссионных тем в сегодняшнем бизнес-сообществе. Корректная оценка влияния маркетинговых мероприятий на увеличение потребления товаров, формирование благоприятного мнения потребителей об организации и товаре, а также рост прибыли организации оказывают ключевое влияние на осуществление стратегии учреждения в целом.

Определение методики эффективности маркетинговых коммуникаций социальных учреждений на сегодняшний момент является сложной задачей, так как: не существует универсальной единой формулы для ее расчета эффективности маркетинговых коммуникаций; несколько маркетинговых коммуникаций используются одновременно; практически невозможно определить величину результативности воздействия той или иной маркетинговой коммуникации, которые использует фирма для достижения своих целей одновременно; существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может.

В общем понимании оценка маркетинговых коммуникаций производится с учетом всех факторов, существенно влияющих как на маркетинговую деятельность в целом, так и непосредственно на каждый маркетинговый инструмент. При определении стоимости маркетингового инструмента можно использовать два основных подхода.

Сравнительный подход, который рассматривает совокупность методов оценки стоимости маркетинговых коммуникаций, основанных на сравнении какого-либо маркетингового инструмента с аналогичным маркетинговым инструментом, в отношении которого имеется информация об эффективности использования. Сравнительный подход основан на принципе замещения, который гласит, что субъект не заплатит за маркетинговый инструмент большую цену, чем платят другие за аналогичные маркетинговые коммуникации. Основой данного подхода является сбор информации об эффективности проведения маркетинговой политики.

Доходный подход представляет собой совокупность методов оценки, основанных на определении ожидаемых доходов от реализации маркетинговых коммуникаций. Доходный подход основан на предположении о том, что стоимость маркетинговых коммуникаций равна текущей стоимости всех будущих выгод от их реализации. Доход от коммерческого использования маркетинговых коммуникаций формируется, как правило, за счет увеличения прибыли организации от реализации образовательных услуг населению и последующего использования маркетинговых коммуникаций как информационного ресурса.

В рамках доходного подхода основными являются два метода. Согласно первому, стоимость рассчитывается на основе текущего ежегодного дохода от использования маркетинговых коммуникаций с помощью специальных коэффициентов, отражающих сложившуюся на рынке взаимосвязь между стоимостью реализации маркетинговых инструментов и уровнем доходов организации от их использования. В соответствии со вторым методом делается прогноз относительно предполагаемого дохода на определенный период в будущем и вероятной стоимости маркетингового инструмента в конце этого периода, а затем рассчитываются и суммируются текущие стоимости всех будущих доходов с использованием специального коэффициента, отражающего риск, который сопровождает осуществленные инвестиции.

В зависимости от конкретной ситуации результаты, полученные при использовании каждого из двух подходов, могут в большой или меньшей степени отличаться друг от друга. Решение вопроса об относительной значимости показателей стоимости, полученных на базе различных методов, должно определяться обоснованным суждением оценщиков, которое оформляется путем взвешивания стоимостей.

Рисунок 1 – Оценка стоимости маркетинговых коммуникаций

Согласно рисунку 1, Прописные буквы А, Б, …Д – маркетинговые инструменты, используемые учреждениями сферы образования: реклама, связи с общественностью, публикации, выставки, прямые продажи.

В целях декомпозиции проблемы, согласования результатов и ее представления в виде иерархии возможно выполнение следующей последовательности действий:

Во-первых, выявление приоритетов в критериях, путем их попарного сравнения. Для этого строится обратно симметричная матрица, а для попарного сравнения используется шкала отношений важности критериев оценки:

Таблица 1- Балльная шкала оценки важности критериев

Важность параметра оценки	«1-9»
Одинаковая важность	1
Незначительное преимущество	3
Значительное преимущество	5
Явное преимущество	7
Абсолютное преимущество	9
2,4,6,8 – промежуточные значения

Во-вторых, определяется для каждого критерия вес по формуле:

W= , (1)

Где - важность критерия

Далее произведем нормирование полученных весов:

= W/ (2)

Полученные таким образом величины и представляют собой итоговое значение весов каждого из критериев.

А затем, проведем выявление приоритетов для каждой альтернативы по каждому критерию, в результате которого определятся значения весов каждой альтернативы.

Далее рассчитаем итоговые веса каждой альтернативы, которые должны быть равны сумме произведений весов ценообразующих факторов и соответствующих им весов альтернатив по каждому фактору.

И на заключительном этапе проведем расчет стоимости реализации системы маркетинговых коммуникаций, которая равна сумме произведений значений альтернатив и соответствующих им весов.

Таким образом, оценку маркетинговых коммуникаций предприятий социальной сферы на основе метода экспертных оценок можно провести в рамках сравнительного и доходного подходов. Расчет и обоснование итоговой величины затрат на реализацию маркетинговых коммуникаций можно провести с использованием метода анализа иерархий, поскольку он обеспечивает большую объективность определения итоговых весов, чем метод субъективного взвешивания. Полученная таким образом величина наиболее полно будет отражать величину затрат на реализацию маркетинговых коммуникаций, и учитывать все факторы, влияющие на нее.

Литература:

1. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.

2. Бейкер, М. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии / Под ред. М.Бейкера. - СПб: Питер, 2002. - 464 с.

3. Дитгер Хан Планирование и контроль: концепция контроллинга – [сылка более недоступна}