Канд. екон. наук Шталь Т. В.

Харьковский государственный университет питания и торговли

Методология банковского маркетинга

В условиях интенсивного развития глобализацийних процессов и становления рыночных отношений в Украине особое внимание уделяется формированию и функционированию рынка ценных бумаг. Современные условия требуют от рынка ценных бумаг ориентации на развитие и углубление конкуренции, которая должна стать залогом внедрения и развития более эффективных фондовых механизмов в сравнении с обычными технологиями государственной ссуды или продажи государственного имущества. Для осуществления отмеченных системных преобразований необходимо существенное количество мощных, профессиональных, информированных и регулируемых торговцев ценными бумагами.

Маркетинговой деятельности коммерческих банков на рынке ценных бумаг уделяется недостаточно внимания в отечественной литературе. Результаты проведеного нами анализа показали, что вв научной литературе очерченно лишь определение банковского маркетинга, но не сделан маркетинговый анализ стратегий коммерческого банка на рынке ценных бумаг, в частности.

Один из известных специалистов в сфере банковского маркетинга М. Доуни считает, что наиболее важной для банка является разработка новых продуктов с красивым дизайном и удобной доставкой потребителю. Нельзя не согласиться с автором, что использование маркетинговой стратегии и техники продажи становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Приведём пример еще одного подхода к анализируемой проблеме, который заключается в том, что банковский маркетинг рассматривается как отношение между субъектами кредитно-финансових отношений, банками, финансовыми посредниками, потребителями по поводу удовлетворения потребностей клиентов банка в банковских продуктах, что приводит к экономическому успеху банка и клиента, а также приносит пользу обществу в целом.

Мы считаем, что перечисленные выше подходы в той или иной степени отвечают важнейшей маркетинговой парадигме в том виде как она сложилась в рамках традиционного понимания маркетинга – выявить потребности потенциального клиента и удовлетворить их наиболее эффективным способом.

Как видим, у отечественных специалистов еще не сформировались взгляды на банковский маркетинг, как стратегию, что совмещает маркетинговую деятельность банка в отдельных секторах продвижения банковских продуктов.

В отечественных условиях существует ряд факторов, которые усложняют как теоретическое осмысление отдельных вопросов банковской стратегии, так и внедрение практических вариантов их решения. Прежде всего, концепция маркетинга вообще, и банковского – в частности, несет на себе отпечаток исторического пути своего развития. Составные части маркетинга как метода управления предприятием в рыночных условиях формировались под действием конкретно исторических обстоятельств, свойственных тому или иному государству. Поэтому все существующие теоретические разработки в области маркетинга лишь фиксируют определенные абстрактные принципы, соблюдение которых принесло успех конкретным фирмам в конкретных условиях.

К сожалению, до недавних пор было распространено простое, некритическое заимствование этих общетеоретических постулатов и насаждение их в практике ведения хозяйства отечественных предприятий в целом, и банков отдельно. Опыт демонстрирует, что они оказывают слабую помощь руководству в решении многочисленных проблем своих банков.

Но, и в настоящее время положение с маркетингом в банковской сфере нельзя назвать удовлетворительным. В литературе, которая освещает проблемы банковского маркетинга, по методологическим вопросам в широком содержании рассматриваются, и то по сути поверхностно, лишь его определение, функции, принципы.

Мы считаем, что очень полезным для развития теории и практики маркетинговой стратегии является определение маркетинга Старостиной А.О. как экономической категории, которая выражает отношения в связи с принятием управленческого решения относительно формирования продуктово-рыночной стратегии и целей организации, а также методов ее достижения на основе исследования факторов внешней маркетинговой среды, направленных на реализацию экономических интересов производителей и потребителей.

Следует также обратить внимание на то, что без учета экономических интересов производителей и потребителей практически невозможно применять концепцию маркетинга взаимоотношений. По мнению американских маркетологов именно неразработанность теории кооперации и ее основ в виде взаимного удовлетворения интересов, в отличии от достаточно проанализированной теории конкуренции, не позволяет в полной мере использовать преимущества маркетинга взаимоотношений.

По нашему мнению, принципы маркетинга выражают объъективни закономерности маркетинговой стратегии, которые создаются под воздействием действия ризноманитних факторов внутреннего и внешнего маркетингового середовища.

Таким образом, проведенный анализ показал, что все принципы банковского маркетинга, которые есть в литературе, можно возвести к одному - найти неудовлетворенные потребности потенциальных клиентов банка и постараться эффективно их удовлетворить.