Симонян А.В.

Маркетинговые исследования как основной этап вывода товаров на новый рынок

Е.П. Голубков под маркетинговыми исследованиями понимает систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке[1].

Маркетинговые исследования могут принимать различные формы: от простого сбора информации до сложных математических моделей. Независимо от формы маркетингового исследования все они осуществляются по классической схеме, которую предложил Ф. Котлер:

· выявление проблем и формулирование целей исследования;

· отбор источников информации;

· сбор информации;

· анализ собранной информации;

· представление полученных результатов[2].

 К этому следует добавить, что после выполнения всех вышеперечисленных этапов маркетингового исследования следует этап принятия решений, что является конечным пунктом всего этого процесса. Именно для принятий нужного и правильного решения проводятся все маркетинговые процессы.

Начальным пунктом любого маркетингового исследования является формулировка целей и задач, которые определяются спецификой проблемы, которую необходимо решить.

Выявленные проблемы позволяют определить цели маркетингового исследования, которые должны быть четко сформулированы и детализированы. Четко сформулированная цель определяет выбор направлений и объемов исследования. Формулирование конкретных задач исследования поясняет цель.

Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формулирования рабочей гипотезы. Другими словами предположения относительно сущности и связей между изучаемыми явлениями и процессами, подлежащих проверке путем проведения маркетингового исследования. Гипотеза служит основой для решения поставленной проблемы.

Теоретики различают два основных вида гипотез:

· описательные, представляют собой предположения о свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и процессов;

· объяснительные – это обоснованные предположения о наличии связей и причинно-следственной зависимости между фактами и явлениями.

Рабочая гипотеза позволяет сформулировать систему показателей необходимых для данного исследования, которые можно получить из различных источников информации.

Отбор источников информации необходим для получения необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Исследователи обычно начинают с анализа вторичных данных; в том случае, когда их недостаточно, прибегают к сбору первичных данных.

Сбор информации производится по четко разработанной схеме. Как правило, носит выборочный характер. В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные. Первичные – это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде. Вторичные – данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилища вторичных данных.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых данных из всего собранного материала.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, вытекающих из результатов анализа и направленных на решение поставленных проблем. На основе результатов исследования производят разработку соответствующих маркетинговых мероприятий.

Оценка конкурентной среды при выводе новых товаров на российские рынки является одной из основных задач маркетинговых исследований организуемых компаниями. В целом необходимо отметить, что российский потребительский рынок является достаточно противоречивым и неустойчивым, что заставляет многие компании часто разрабатывать для российского рынка кратковременные бренды, жизненный цикл которых не рассчитан на длительное функционирование на рынке. Поэтому даже при осуществлении полного цикла исследований будущего бренда и конкурентной среды его развития возможны непредвиденные ситуации, которые могут способствовать неадекватной реализации программы развития и продвижения бренда.

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П.Голубков.-М.: Издательство «Финпресс», 1999.- с. 73.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. С англ./ Ф. Котлер.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.= с. 87.