Мельниченко А.Д.

Днепропетровский университет экономики и права им. А. Нобеля, Украины

Стимулирование сбыта в условиях инновационного рынка и его необходимость в современных условиях

Современный маркетинг требует от предприятий использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который занимает доминантную роль в конкурентной борьбе. Рыночная экономика на современном этапе характеризуется определенной нестабильностью, а это в свою очередь обязывает предприятия использовать агрессивные коммуникационные мероприятия. Важную роль в таких мероприятиях играет стимулирование сбыта, поэтому необходимо находить новые источники ценности продукта и методы стимулирования сбыта, повышая удовольствие от покупки.

Учитывая сложившуюся ситуацию, стимулирования сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Конкуренция заставляет предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за роста издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

В современных условиях «стимулирование сбыта» трактуется по-разному. Наиболее распространенным является определение Ермошенко М.М. «Стимулирование сбыта - это ансамбль техник коммуникаций стимулирующего воздействия, предназначенных для усиления ответной реакции рынка [1]. Более детальным является определение Мороз Л.А., которая утверждает, что «стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения потребителей к покупке (скидки, распродажи, лотереи)» [2]. Наиболее популярными средствами для стимулирования сбыта считают различные премии; скидки с оптовой цены, предоставление бесплатных образцов; деловые подарки и бесплатные сувениры; профессиональные встречи и специализированные выставки. [1].

На сегодняшний день нет четкого ответа на вопрос: кто должен заниматься стимулированием сбыта? Зарубежные ученые считают, что стимулированием сбыта должны заниматься все предприятия, поскольку они обеспечивают процесс доведения товаров от производителя к потребителю. Потребитель, на которого предприятие пытается влиять, постоянно меняется. Меняется и его отношение к товарам и услугам. А это означает, что должна измениться и политика продвижения (рис. 1) [3].

Рис. 1. Зависимость эффективности затрат на продвижение от готовности потребителя сделать покупку [3]

Стимулирование сбыта стало важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих мировых компаний. Рост глобальных рынков и маркетинговых кампаний, как и увеличение имеющихся трансграничных СМИ и опытных агентств по стимулированию сбыта во многих странах предполагает, что стимулирование сбыта и впредь продолжит расти как альтернатива или дополнение к рекламе традиционных средств массовой информации.

Стимулирования на украинском рынке начиналось с простых дегустаций, которые стали очень популярными среди потребителей, с различных поощрительных программ, предусматривавших предоставление призов за покупку товара или проведение лотереи; по бесплатной раздаче пробных образцов продукции и т.д. Сейчас спектр приемов поощрения значительно распространился. Украинский потребитель еще не перегружен такими мерами и остается открытым для подобных контактов. Стимулируя кампании на украинском рынке включают также элементы поощрения, направленные на сферу торговли и собственный торговый персонал. Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, доказывает необходимость системного подхода к разработке программ сбыта товаров.

В Украине ведется постоянный поиск новых эффективных мер поощрения покупателей. В своей деятельности производители наталкиваются на определенные проблемы: не могут контролировать условия договоров с посредниками, отслеживать или выделенная сумма на акционные мероприятия идет по назначению и т.д. Только их эффективное и прозрачное сотрудничество может привести к взаимному успеху на рынке, повышение объемов продаж, прибыли предприятий.

Литература:

1. Ермошенко М.М. Маркетинг для магистров: Учеб. пособие: В 2-х томах / Ермошенко Н.Н., Ерохина С.А. М.: Национальная академия управления, 2007. - 544 с.

2. Мороз Л.А. Маркетинг: Учебное пособие / Мороз Л.А., Чухрай Н.И. Львов: Государственный университет «Львовская политехника », 1999 - 244 с.

3. Волкова Л. Маркетинг, менеджмент и все, что вокруг них: шпаргалки по маркетингу - маркетинг - микс [Электронный ресурс] / Л. Волкова. - Режим доступа: [сылка более недоступна}