Празян Е.М.

Волгоградский государственный технический университет, Россия

Маркетинг отношений как инновационная концепция маркетинга

Высокая степень схожести товаров различных производителей и индивидуализация запросов потребителей обуславливает необходимость использования инновационных концепций маркетинга, в частности, маркетинга отношений, основанного на развитии и поддержании долгосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности. Результаты исследования Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что 5-процентоное увеличение лояльных компании потребителей сопровождается увеличением прибыли в диапазоне от 25 до 85 % в зависимости от сферы деятельности [10, с. 135]. Однако большинство используемых в России программ повышения лояльности потребителей недостаточно эффективны. Это связано со следующими серьезными недостатками: 1) отсутствие системного подхода к организации программ лояльности; 2) копирование с западных образцов без учета российской специфики; 3) отсутствие или недостаточное использование баз данных о потребителях; 4) высокая однотипность программ из-за использования ограниченного набора инструментов поощрения постоянных (лояльных) потребителей.

Поэтому исследования в области разработки и внедрения программ повышения лояльности потребителей на основе маркетинга отношений становятся весьма актуальными как с теоретико-методологической, так и с практической точки зрения.

Существуют различные взгляды на понимание «маркетинга отношений»: в литературе встречаются такие словосочетания, как «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений», «маркетинг взаимодействия». Терминологический анализ толкований данного понятия позволил выделить два основных подхода к пониманию маркетинга отношений. Первый подход рассматривает маркетинг отношений как самостоятельную концепцию управления маркетингом, результат развития общей теории маркетинга (К. Гренроос, К.Л. Келлер). Здесь маркетинг отношений предполагает высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке, высокую ценность потребителя для предприятия в долгосрочной перспективе. Далее рассмотрим второй подход. Второй подход рассматривает маркетинг отношений как инструмент маркетинга, причем, в одних случаях акцент делается на удержании потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбрен), а в других — на создании новой ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Трот, Я. Гордон) [1, с. 175]. Мы считаем, что первый подход является более современным, так как отражает общемировую тенденцию к удержанию ключевых потребителей.

Основные отличия маркетинга отношений от других инструментов маркетинга раскрыты на основе трех критериев (рисунок 1): цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или двусторонняя).

Анализ инструментов маркетинга в предложенной ниже системе координат позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей; долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем. Наличие на рисунке 1 областей пересечения является результатом отсутствия четких границ между сферами применения различных инструментов маркетинга, что свидетельствует о возможности их совместного использования.

Рисунок 1. Отличия маркетинга отношений от других концепций маркетинга

Составлено автором по: [11]

Данные подходы к пониманию маркетинга отношений не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как инновационную концепцию управления маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей путем создания новой ценности.

Мы считаем, что первый подход является актуальным в нынешней рыночной экономике, так как отражает общемировую тенденцию к удержанию ключевых (лояльных) потребителей, которые, как известно, приносят основную долю прибыли. На наш взгляд, потребительская лояльность – это мера предпочтения потребителем бренда предприятия брендам конкурентов, выраженная в поведении потребителя на рынке как субъекта спроса, а также в его эмоциональном восприятии бренда [2, с. 124]. А совокупная (итоговая) лояльность представляет собой сумму лояльности потенциальных, удовлетворенных, постоянных, ключевых, а также склонных к уходу потребителей, учитывая взаимное влияние потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности. Таким образом, можно подтвердить правило, где 20 % потребителей приносят 80% прибыли, а 80 % – 20 %. К первым 20% относятся ключевые потребители, к 80 % - совокупность остальных потребителей. Вследствие этого, в деятельности предприятия необходимо делать акцент на долгосрочные отношения с клиентами, чему способствует маркетинг отношений.

Таким образом, маркетинг отношений представляет собой инновационную концепцию маркетинга и предполагает более равномерное распределение средств организации для формирования совокупной лояльности и повышения конкурентоспособности предприятия.

Литература:

1. Акерлоф, Дж. «Spiritus animalist», или Как человеческая психология управляет экономикой и почему это важно для мирового капитализма / Дж. Акерлоф, Р. Шиллер; пер. с англ. Д. Прияткина под науч. ред. А. Суворова; вступ. ст. С. Гуриева. – М. : ООО «Юнайтед Пресс», 2010. – 273 с.

2. Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг / Г. Д. Костина, Н. К. Моисеева. – М. : Омега - Л, 2008. – 286 с.

3. Лерер, Дж. Как мы принимаем решения / Дж. Лерер; пер. с англ. М. Бабичевой. – М. : Астрель: CORPUS , 2010. – 350 с.

4. Талеб, Н.Н. Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости / Н.Н. Талеб; пер с англ. В. Сонькина, А. Бердичевского, М. Костиновой. О. Попова под ред. М. Тюнькиной. – М. : КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2010. – 528 с.

5. Эрлс, М. Стадо. Как изменить массовое поведение, используя энергию подлинной человеческой природы : пер. с англ. / Марк Эрлс. – М. : Эксмо, 2008. – 432 с.

6. Шаховская, Л.С. Экономические формы социального партнерства в современной российской экономике / Л.С. Шаховская, И. В. Аракелова // Вестник экономической интеграции. – 2008. – № 5. – С. 65-71.

7. Шаховская, Л.С. Предпринимательские риски в современных условиях хозяйствования / Л.С. Шаховская, С.П. Сазонов, Е.М. Празян // Вестник экономической интеграции. – 2009. –№ 6. –С. 44-50.

8. Минин, А. А. Методы оценки потребительского спроса [Электронный ресурс] / А. А. Минин // Аналитика : офиц. сайт маркетинговых коммуникаций. – Режим доступа : [сылка более недоступна}