Козленкова А.Г.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган – Барановського, Україна

Маркетинговое управление сбытовой деятельностью предприятий

В условиях рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта[2].Таким образом, в хозяйственной деятельности предприятия маркетинговое управление сбытом готовой продукции приобретает всё большую актуальность .

Сбытовая деятельность - это организация продвижения продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателей и получение прибыли на основе формирования спроса и стимулирования сбыта [3].

Маркетинговое управление сбытом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы, происходящие на предприятии. Это значит, что эффективное маркетинговое управление в современных условиях рынка - необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия.

Методологические и методические проблемные вопросы организации и управления сбытовой деятельностью предприятий были предметом научных исследований отечественных и зарубежных авторов, таких как: Павленко А. Ф., Старостин А.А., Войчак А.В., Герасимчук В.Г., Д. Саттон, Куденко Н.В., Лукьянец Т.И., Новиков О.А., Осипов Л.В., Пилипчук В.П. и др.

Целью работы является исследование сбытовой политики ЗАО «ПО «КОНТИ».

Сбытовая политика играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж, а также поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке [1].

Следовательно, управление сбытом продукции подразумевает собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия.

Основными элементами маркетинговой системы сбыта ЗАО «ПО «КОНТИ» являются:

- стратегические цели в сфере сбыта, т.е. выбор направления реализации сбытовой политики в долгосрочной перспективе. Они должны исходить из миссии предприятия, быть количественно измеримыми и ограниченными во времени (так, рыночная стратегия ЗАО «ПО «КОНТИ» строится на введении в производство инновационной продукции, а также развитие торговых марок и брендов как внутри страны, так и за её пределами) ;

- создание корпоративной культуры, которая формирует корпоративный дух предприятия, обеспечивает персонал системой правил и ценностей, а значит, гарантирует достижение максимальных результатов;

- исследование макросреды и среды непосредственного окружения предприятия, что позволяет выявить стратегические риски в сфере сбыта, а также непосредственных конкурентов (в настоящее время для компании ЗАО "ПО "Киев-Конти" основными конкурентами являются: ДП "Кондитерская корпорация Roshen", ЗАО "АВК", ЗАО „Крафт Фудз Україна”. На долю этих компаний приходится 45% рынка, что позволяет говорить о его достаточной концентрированности [4].

- анализ ассортиментной политики: глубина, ширина и гармоничность ассортимента товаров часто определяют выбор покупателя (в ассортименте изделий компании - шоколадные конфеты, печенье, десерты, шоколадно-вафельные торты, батончики, вафли, карамель, драже, мармелад, крекер, пралиновые конфеты (среди наиболее известных ТМ - "Белиссимо", "Бонжур", "Супер-Контик" и др.)[4];

- персонал предприятия - источник успеха предприятия в сфере сбыта. Высокий профессионализм сбытового персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями также являются условием привлечения клиентов и создания благоприятного психологического климата в процессе совершения покупок (по состоянию на конец 2010 года численность персонала ЗАО «ПО «КОНТИ» составила 7138 человек, увеличившись по сравнению с 2009 годом на 35.6%. Основной рост персонала пришёлся на Константиновскую и Донецкую фабрики, что было связано с расширением производства )[4];

-стратегический контроль и регулирование сбыта предусматривает оценку эффективности стратегического управления сбытом, а также разработку и реализацию корректирующих действий.

Таким образом, маркетинговое управление сбытом для компании ЗАО «ПО «КОНТИ» – это многоаспектный управленческий процесс, который базируется на концепции маркетинга и направлен на обеспечение эффективной продажи в долгосрочной перспективе при удовлетворении потребностей потребителей в условиях изменяющейся маркетинговой среды.

Если рассматривать кондитерский рынок Украины относительно доли, занимаемой в нём крупнейшими производителями кондитерских изделий, можно увидеть, что ЗАО «ПО «КОНТИ» занимает третью позицию, что является хорошим результатом [4].

Рисунок 1-«Доли ведущих производителей на рынке кондитерских изделий Украины»

Для повышения эффективности сбытовой деятельности следует осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта, что способствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками, о которых у покупателя сложилось некоторое представление.

Так, ЗАО «ПО «КОНТИ» в своей практике использует следующие мероприятия [4]:

- повышение уровня обслуживания покупателя, оказание более широкой системы дополнительных услуг, сотрудничество только с высококвалифицированными специалистами в сфере маркетинга;

- гарантия на всю производимую продукцию для привлечения покупателей;

- обеспечение высокого качества товаров, проведение различный акций, расширение ассортимента, установление скидок, создание привлекательной упаковки, бренда, который будет производить впечатление на потребителей;

- размещение собственного сайта в Интернете, где представлен прейскурант цен и полная информация о продукции, размещение рекламы на телевидении, радио, газетах, стендах;

- маркетинговые исследования, выявляющие новые рынки сбыта продукции;

- определение сложившейся и потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общего спроса, которую удовлетворяет или может удовлетворить данная организация);

- сбор данных о предприятиях-конкурентах и анализ их деятельности, выявление сильных и слабых сторон предприятий-конкурентов.

Мощная структура сбыта, построенная на принципах партнерства с эксклюзивными дистрибьюторами, позволит „ Киев-Конти ” качественно обслуживать существующие объемы производства и достигнуть целей, связанных с увеличением объемов и выводом на рынок новых продуктов. Более того, как утверждает директор по сбыту компании „ Киев-Конти ” новая стратегия построения дистрибьюторской сети станет одной из мер по увеличению доли компании на кондитерском рынке с 10% до 15%.

Итак, эффективное управление сбытом продукции является одним из главных факторов успеха фирмы. Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке производства.[3] Система сбыта продукции любого предприятия должна быть предельно эффективна и ориентирована на потребности рынка.

Использованная литература:

1)10 способов стимулирования сбыта [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [сылка более недоступна}