К.ф.н. Денисова Ю.Н.

ЗАО «Кинотеатр СПАРТАК», Воронеж

Синергетический подход к пониманию социальной деятельности на примере рекламы

Рекламу можно рассматривать не только как средство реализации интересов рекламодателей, средство выстраивания отношений между производителем рекламы и ее потребителем, средство воздействия на людей, но и как:

1.вид бизнеса - с точки зрения экономики;

2.регулятор социальных отношений между людьми - с точки зрения социальной психологии. Реклама поддерживает и развивает двусторонние связи между фирмами, общественными организациями, лидерами государства и народом, а рекламируемая вещь не просто приобщает человека к процессу потребления, но обеспечивает включенность его в социальный процесс;

3.один из видов активности людей, общение и взаимодействие - с точки зрения социальной философии. Суть рекламой идеи – демонстрация социального действия и взаимодействия. В широком смысле это особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру, так как реклама апеллирует не только к ценностям потребления (что заложено в самой природе человека), но и оказывает влияние на содержание и направленность ценностных ориентиров.

Для нашего времени характерным стало проникновение рекламы не только в экономику, но и в различные сферы жизни, начиная от выборных и политических кампаний, до содействия в решении социальных проблем. Реклама входит в сферу общественных связей и отношений, выступая в качестве специфической формы жизни и деятельности самого общества, когда и рекламодатели и рекламополучатели являются его элементами. Реклама может рассматриваться в этом случае как объективно обусловленная и социально фиксированная сфера человеческой деятельности, приложения сил, относительно самостоятельная форма социальной деятельности, пронизывающая собой все виды человеческой деятельности и представляющая на современном этапе развития общества необходимый элемент его функционирования.

Переход от индустриального общества к информационному остро поставил проблему значимости результатов человеческой деятельности в контексте социального действия и его продукта, когда процессы интеграции и дезинтеграции, тесно переплетаясь, меняют характеристики и самого действия и его оценки общественным мнением. Информационное общество предъявляет к людям требования замены старых образов действительности на новые, которые бы давали возможность быть более компетентными в своей деятельности, в создании продуктов новой экономики и прогрессивных технологий. Процессы, происходящие в обществе, касаются они культуры или экономики, перешли в открытое неравновесное состояние, для которого характерны иная логика существования, иные закономерности развития. Применительно к социальной жизни такое состояние можно определить как фазовый переход от техногенной цивилизации к информационному обществу, когда приходится долго жить в условиях динамического хаоса. Принципы роста, развития и самоорганизации сложных динамических систем, включая и социальные, позволяют судить о том, что все новое в мире возникает в критических условиях, в периоды неустойчивости. Причинами хаотических эффектов являются: наличие порогов (феномены накопленной агрессии, усталости и пр.); инертность в возникновении и прекращении поведенческих, эмоциональных и прочих реакций; неоднородность социальных и психологических структур; неоднородность воздействия (ни одна сила, ни в физическом, ни в социальном мире не воздействует идеально точечно или идеально равномерно); амбивалентность воздействия, когда прямо противоположные воздействия могут вызывать сходные реакции; иерархия (мотивов, личностных структур, социальная иерархическая лестница); одновременное существование разнонаправленных сил – конвергенции, сохраняющей и поддерживающей целостность, единую идеологию, и дивергенции, ведущей к ослаблению центральных связей. Взаимодействие между ними порождает как элементы порядка, так и элементы беспорядка [1]. В эти периоды нарушается единственность решения, увеличивается альтернативность параметров, возникает бесконечное множество бифуркаций. Именно в точке бифуркации случайность может серьезно повлиять на судьбу общества. Такое состояние неустойчивости оказывает двойственное влияние на человека и общество в целом. С одной стороны – растерянность перед быстро меняющимся временем, невозможность удовлетворять возрастающие потребности, а с другой - происходит накопление опыта, вырабатываются новые концепции, понятия, традиции, которые затем входят в общий контекст культуры. Некоторые ученые называют синергетику - философией надежды, дающей возможность найти конструктивные решения в преодолении кризисов. Если какие-то задачи, говорят они, можно посчитать с помощью компьютера, то наиболее важной становится проблема понять явление. По мнению М.С. Кагана, вырабатываемый синергетикой метод познания «открывает перспективы научного осмысления истории человечества». Так, например, будущее, выступив в роли аттрактора, сделало перспективным лишь один из трех возможных путей самоорганизации и развития цивилизации. А именно путь, которым двигались жители греческих полисов, избравшие системообразующим фактором недоступное животным великое «изобретение» человечества - ремесло, функцией которого было радикальное повышение производительности труда в ходе присвоения растительных и животных даров природы» в отличие от скотоводов-кочевников и земледельцев, унаследовавших от животных предков охоту и собирательство. И в настоящее время, утверждает М.С. Каган, сила аттрактора научно-технической цивилизации, преодолевая все преграды, продолжает пролагать путь, который основывается на авторитете новаторства, на личностно выразительном и личностно ответственном творчестве, на раскрытии перед человеком неограниченных возможностей творческой деятельности [2]. Это значит, что основания деятельности, познания и оценки трансформируются чаще, чем это было в прошлом, появляется существенная необходимость в новых способах понимания мира и человека, в новых системах ценностей, то есть «согласно синергетическим принципам, социетальная система, оказавшись в режиме бифуркации, может быть выведена из него на основе новых базисных структур, ценностей и норм поведения» [3]. А это, в свою очередь, требует новых идей, новых методов, новых видов и форм социальной деятельности, с помощью которых общество, социальные институты, власть могут обеспечить стабильность общества.

Одной из таких форм социальной деятельности является, в частности, реклама, эмоциональная насыщенность которой позволяет быстро включать человека и само общество в систему социальных отношений и связей. Растущий технологический потенциал делает социальную систему более независимой от внешних колебаний, но более чувствительной к внутренним колебаниям, а именно - к состояниям массового и индивидуального сознания. Мы привыкли считать основой бытия порядок, стабильность, равновесность, но это еще не значит, что мир действительно стабилен, равновесен, линеен. Это скорее психологическая установка, нежели отражение реальности. В постиндустриальном обществе возрастает роль иррационального, неустойчивого, неосознанного в человеческом поведении. И только благодаря саморегулирующим возможностям культуры сохраняется безопасность самой социальной системы, а их взаимодополнительное влияние друг на друга создает упорядоченный, наполненный смыслом мир бытия человека. Синергетика стремится пересмотреть онтологию бытия, определить будущее состояние, к которому направляется система в процессе эволюции. Реклама может помочь моделировать и предсказывать развитие культуры как сложной системы, выбирая из спектра возможных путей развития аттракторные направления, попадающие в резонанс с эволюционной стратегией. Разрушая сложившиеся стереотипы, социальные институты, идеологии, реклама создает возможности для появления новых идей, новых социальных институтов, новых представлений о мире, заставляет мыслить по-другому. Ее задачей, так же как и задачей синергетики, становится научить человека жить в состоянии неопределенности, нестабильности, показав ему, что образовавшиеся возможности можно конструктивно использовать для решения тех или иных проблем в социальной области. Так, например, некоторые исследователи полагают, что в текущем моменте есть уникальная особенность - впервые со времен 30-60-х годов прошлого века у страны появился шанс на объединение мечты и реальности. Именно сейчас, можно не просто сформировать образ будущего и успеха, «но и объединить его с мегапроектом, который позволит убрать кризис на задворки нашего рацио», а выход из страшной сказки, в которой мы уже живем, возможен через «превращение лягушки в царевну и дурака в молодца. Страны неудачников в Город Солнца» [4]. Если рекламная деятельность будет развиваться в соответствии с провозглашаемыми принципами, ценностями, целями, то она станет значимой и важной составляющей целого комплекса отношений складывающихся в обществе, фор­мирующей общественные ценности и мнения на изменение правил общения между людьми.

Литература:

1. Митина О.В. Идеи нелинейных динамических систем и деятельностный подход // Психология в вузе.- 2003. -№ 1-2.-С.203-214.

2. Каган М.С. Синергетика и культурология / М.С. Каган // Синергетика и методы науки. - СПб., 1998.-С.201-219.

3. Ельчанинов М.С. Российская трансформация с точки зрения социальной синергетики / М.С. Ельчанинов // Социологические исследования.- 2003.- № 8.- С. 22,

4. Данилин Павел. Город Солнца или столица неудачников // Павел Данилин /[сылка более недоступна}