Кузьмина Е.М., Садекова А.М.

Анализ эффективности рекламной деятельности предприятий торговли

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы. Психологическое воздействие не является конкретной целью предприятия. Оно направлено, в конечном итоге, на рост товарооборота и прибыли предприятия.

Экономическая эффективность рекламы магазина, как правило, определяется измерением ее влияния на товарооборот. Точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение продажи товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. При рекламировании дорогих товаров длительного пользования результат может проявиться значительно позже.

Для определения дополнительного товарооборота под воздействием рекламы можно воспользоваться следующей формулой (1) [2, с. 69]:

 где,

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (грн.); Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода (грн.); П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период в сравнении с дорекламным периодом (%); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном периоде.

Однако для предприятия рост товарооборота не является конечной целью. Конечной целью магазина является рост прибыли от рекламы. В связи с этим важно определить соотношение между затратами на рекламу и полученной прибылью, которое определяется формулой (2) [1, с. 25]:

, где  

Э - экономический эффект рекламирования (%); Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (грн.); Н_т - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); З_р - затраты на рекламу (грн.); Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота (грн.).

Стоит обратить внимание на то, что реклама может проводиться не для получения дополнительной прибыли, а с целью избежания убытков. При росте стоимости арендной платы за помещения, высоких кредитных процентах больших налогах может стоять следующая задача перед рекламой – способствовать быстрой продаже всего товара, чтобы избежать убытков. Однако, как правило, конкретный результат – получение «быстрой» прибыли при проведении рекламы далеко не всегда представляется возможным. В условиях конкуренции, когда конкуренты себя рекламируют, предприятие также должно нести затраты на рекламу. Эффективность психологического воздействия рекламы можно определить с помощью следующих методов: наблюдений, экспериментов, опросов [2, с. 86].

Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей. По заранее разработанной методике наблюдатель регистрирует какие-то факты и затем их обрабатывает и анализирует. Одним из показателей, который можно рассчитать по результатам наблюдения является степень привлечения внимания покупателей к витрине, который можно определить по формуле (3) [1, с. 136]:

, где,

В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на витрину в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Метод эксперимента используется в условиях, искусственно созданных экспериментаторами. Этот метод используется при определении воздействия на покупателей витрин, упаковки, объявлений в различных рекламных средствах.

Метод опроса трудоемкий, но дает высокую достоверность. Результаты опроса позволяют оценить эффективность различных рекламных средств, способы подачи информации, ее оформление и т.д. Вопросы должны быть достаточно деликатны, чтобы не вызвать у опрашиваемых настороженность, неискренность в ответах или откровенный отказ участвовать в опросе. Ответ, в основном, должен быть однозначным - "да", "нет". Материал опросных листков должен легко поддаваться компьютерной обработке для получения статистических данных.

Таким образом, действенная реклама является необходимой при работе розничной торговли. От нее в большой степени зависят результаты деятельности предприятия – товарооборот и прибыль. Применение различных методов в процессе анализа рекламной деятельности позволяет предприятию прежде всего оценить эффективность применяемых рекламных методов и определить степень адресности рекламы, а соответственно и отдачу проведенных маркетинговых мероприятий, что играет существенную роль в современных условиях развития предприятий розничной торговли.

Литература

1. 1. Панкратов Ф.Г.,Сергеина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность М: Информ - внедр. центр " Маркетинг ",1998 - 244с.

2. Данько Т. Организация и управление торговым предприятием: Учебник. М: Инфра-М., 2005. - 304 с.