Сологуб Л.С.

Управление товаром и его жизненный цикл

Выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные ха­рактеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечиваю­щие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позиционирование товара в со­знании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечи­вают ему как материальные, так и и нематериальные преимущества. Стратегия нового товара не имеет четкого начала или конца. Чтобы сохранить конкурентоспособность, фирма должна постоянно пересматривать свое понятие о качестве, если она надеется продолжить разработку качественной продукции.

Существуют основные ключевые положения управления товаром:

- управление товаром зависит от того, на какой стадии инновационно-имитационного цикла он находится. Основные конструкционные изменения и модификации производятся на стадиях внедрения и роста в рамках жизненного цикла товара.

- разработку новых товаров следует рассматривать как непрерывный поступатель­ный процесс. Новые идеи могут поступать из многочисленных внешних источников. Подход «чужих идей в расчет не принимаются» иррационален с точки зрения конкуренции. В процессе управления разработкой и внедрением новых товаров необходимо постоянно про­верять их непосредственно на покупателях, с учетом их мнения; продолжать усовершенствовать новою продукцию и после запуска ее на рынок.

- торговая марка является ценным активом, который нуждается в тщательном и разумном управлении. Позиционирование торговой марки усиливается с помощью выбора соответству­ющего логотипа фирмы, который привлекает внимание, отличен от других, запо­минается и четко выделяет преимущества данного товара. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуата­ционная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.

- упаковка и маркировка товара убеждают и снабжают необходимой информа­цией потребителя и дистрибьюторов, устанавливая между ними связь, которая снижает риск и облегчает его эксплуатацию. Упаковка товара должна отвечать требованиям дистрибьюторских каналов.

- то­вары и услуги предназначены для того, чтобы представлять собой определенную ценность для покупателя. Легче разработать и внедрить новый вид услуг, чем новый вид товаров. Операционный менеджмент играет более важную роль в разработке новых видов услуг, ввиду того, что люди, занятые в этой сфере, работают для потребителей и вместе с ними. Они являются самыми ближайшими звеньями к потребителю. Именно в их обязанности входит понимание психологического фактора, исполь­зуемого при разработке нового вида услуги, которая будет полностью удовлетво­рять целевой рынок.

- глобальный маркетинг значительно увеличивает процент инновации и имитации при разработке новых товаров. Международный маркетинг также предполагает наличие специфических проблем в области управления торговой маркой и ярлы­ками.

Большая часть товаров проходит многочисленные инновационно - имитационные жизненные циклы. И только лишь очень специфичес­кие виды товара имеют один жизненный цикл. И, тем не менее, модель жизненного цикла товара дает менеджерам хорошую основу для осмысления путей управления товаром (рис.1.)

Рис.1 Стадии жизненного цикла товара

Таким образом жизненный цикл товара может быть рассмотрен на различных уровнях — от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели.

Литература:

1. Гаркавенко С.С.    Маркетинг [Текст] : підручник / С.С. Гаркавенко; Київ: Лібра,  2002. – 712 с. – ISBN 966-7035-41-7

2. Питер Р. Диксон    Управление маркетингом   [Текст]:    учебник / Питер Р. Диксон; Москва: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 с. ISBN 5-7989-0075-4